Ihmiset kiinnostuvat asioista, jotka tuovat heille jotakin arvoa. Arvo voi olla viihde, hyvinvointi, turvallisuus, taloudellinen etu tai jokin muu. Rahat ja aika käytetään asioihin, joita arvostetaan. Ellei jotakin asiaa arvosteta, se ei kiinnitä asiakkaan huomiota. Ostopäätöksiä tehdään usein tunnepohjalta ja tämä on tärkeä tieto, jota yrittäjä voi hyödyntää kun on tarkoitus keksiä houkutuslintu ja liidimagneetti. Mikä vetoaa sinun unelma-asiakkaaseesi? Mitä hän pelkää? Mistä hän unelmoi? Millaisten asioiden kanssa hän arjessaan painiskelee? Arvot kumpuavat jostakin syvältä. Päälleliimattuina ne antavat valheellisen käsityksen siitä, mistä ihminen oikeasti haluaa. Ihmiset kertovat haluavansa tukea paikallisia tuottajia ja ostaa kotimaista. Silti tilastot kertovat ulkomaisten einesten myynnin määrän kasvusta. Naiset valuttavat rahansa ulkomaisiin verkkokauppajätteihin ja miehet tekniikkaan. Emme aina paljasta todellisia arvojamme, sillä ne saattavat olla ristiriidassa ihannekuvan kanssa.
