Pienet hinnanpyöristämiset, vuosikausia samalla tasolla pysyvät hinnat, vähäisten pikkukulujen sisällyttäminen hintaan ja mitä ikinä taustalta löytyykään – näissä on kyse yhdestä pienyrittäjän pahimmasta ja viheliäisimmästä kumppanista, nimittäin alennuksesta. Olisi ideaali tilanne, että kaiken pystyisi myymään sen verran korkealla hinnalla, että kaupanteko olisi aina yrittäjälle kannattavaa. Keskityn tässä kirjoitelmassa tuotteen myyntiin, en palvelun.
Alennus syö suoraan yrittäjän katetta. Kate on se hinnan osio, joka lisätään muuttuvien kustannusten eli sisäänosto- tai valmistuskustannusten päälle ja näin muodostuu ulosmyyntihinta (lopulliseen hintaan lisätään vielä mahdollinen arvonlisävero). Katteella katetaan kiinteät kustannukset ja jos jotakin jää, se on voittoa. Esimerkiksi jos yrittäjän raaka-aineostot ja tuotteen valmistukseen kuluva työ ja muut muuttuvat kustannukset ovat kuukaudessa 5800 euroa ja valmiit tuotteet on myyty asiakkaille 7400 eurolla, on kate 1600 euroa. Tämä ei ole voittoa, vaan yrittäjä maksaa tällä kiinteät kulut, kuten vuokrat, vakuutukset, kirjanpidon ja monet muut kustannukset, joita ei voi suoraan kohdentaa juuri näille tuotteille. Jos näiden laskujen maksamisen jälkeen jää jotakin, on yritystoiminta kannattavaa eli viivan alle on jäänyt euroja. Kuukausien välillä voi olla vaihtelua, eli yksi huono tai hyvä kuukausi ei kerro kokonaisuudesta. Tilinpäätös on se yhteenkokoava mittari, jolla mitataan menneen 12 kuukauden kannattavuutta.
Kate lasketaan seuraavasti: (liikevaihto – muuttuvat kulut) = katetuotto – kiinteät kulut = tulos
Yleensä katteesta puhutaan katetuottoprosenttina, jonka laskukaava on: 100 x katetuotto / myyntitulot.
Jos yrittäjä antaa alennusta, ei alennuksen tulisi koskaan olla suurempi kuin kateprosentti. Muutoin käy pahimmillaan niin, että tuote myydään ulos sisäänostohintaa halvemmalla, eikä rahaa jää myöskään yrityksen kiinteiden kulujen maksamiseen. Yrittäjän tulee tietää oma katetuottoprosenttinsa. Taulukko kertoo paljonko myynnin määrän lisäyksen on oltava, jotta yrittäjä saisi saman rahan kuin ennen alennuksen antamista. Esimerkiksi jos tuotteen myyntikateprosentti on 15% ja tuotteesta annetaan 5% alennus, tarvittava myynnin lisäys on 50%, jotta katetuotto pysyy samana. (lähde: Alanen ym. 2005)
Yrittäjän kannattaakin käyttää alennuksia antaessaan laskuria, joka osoittaa kaunistelematta, ettei alennuksia kannattaisi antaa kuin erittäin hyvin perustellussa tilanteessa. Näppärä yrittäjä voi laatia omaan liiketoimintaan sopivan hinnoittelu- ja katelaskentapohjan itsekin taulukkolaskentaohjelmalla. Valmis alennuslaskuri löytyy esimerkiksi Suomen yrittäjät ry:n sivuilta. Vaikkei laskuria käyttäisikään jokaisen laskun kohdalla, on syytä käydä silloin tällöin (vähintään kerran tilikaudessa) läpi hintojaan ja antamiaan alennuksia, sillä laskurin käyttö kertoo totuuden: jokainen alennettu hinta on pois yrittäjän omasta palkasta. Näin yleensä tavallisen pienyrittäjän arjessa. Ne toimialat, joissa on ”paljon ilmaa hinnoissaan” ovat sitten asia erikseen.
Mutta ei niin pahaa, ettei jotakin hyvääkin. Alennus voi olla paikallaan monessakin eri tilanteessa:
- Yrittäjä ei pääse tuotteesta muutoin eroon: virheostot tai epäkurantti tavara kuormittavat varastoa ja sitä kautta tasetta (taseessa oleva omaisuus on verotettavaa varallisuutta). Eli alennus on keino keventää verotusta. Näin esimerkiksi sesongin jälkeisissä alennusmyynneissä.
- Yrittäjä käyttää alennusta tilapäisenä houkuttimena. Näin esimerkiksi avajaistarjousten yhteydessä.
- Yrittäjä tietää saavansa alennuksen kautta muita taloudellisia hyötyjä, esimerkiksi säästävänsä muissa kustannuksissaan. Usein ostavalle kanta-asiakkaalle voi myydä himpun verran edullisemmin, mikäli tällöin säästää markkinointiponnisteluissa eli uusasiakashankinnassa. Verkkokauppias voi tarjota paljon ostavalle asiakkaalle ilmaiset toimituskulut, koska kauppias itse säästää näissä kustannuksissaan.
- Maksuehtoon kirjattu alennus voi kannustaa asiakasta maksamaan ajoissa, jolloin hyötynä on rahan nopeampi kotiutuminen yrityksen kassaan. On huolehdittava, että maksuehtoalennus tulee edullisemmaksi, kuin muut kassanhallinnan palvelut, kuten esimerkiksi myyntisaatavarahoitus.
Kuluttajat ovat tottuneet valtaisiin aleprosentteihin. Lähes jokaisella kansalaisella on aina taskussaan mukana kulkeva nettiyhteys, joten hintojen vertaileminen on helpompaa kuin koskaan ennen. Hintaa voi vertailla yhtä helposti globaalisti, kuin Suomen sisällä. Ostaminen saattaa olla jopa helpompaa ulkomaisista verkkokaupoista. Tämä tieto saa kotimaiset yrittäjät polkemaan hintojaan, sillä pelkona on, että muutoin kukaan ei osta. Kaupankäynnin tulisi kuitenkin olla kannattavaa. Myynnin määrä eli liikevaihto ei ole se mittari, jolla yrittäjyyttä mitataan. Tärkeintä on se, mitä jää viivan alle eli mikä on tulos. Onkin strateginen valinta, lähteekö kilpailemaan samalle markkinalle kuin valtavat kansainväliset suuret verkkokauppiaat. Näin yrittäjyyden kouluttajan näkövinkkelistä se on tuhoon tuomittu tie. Tietyissä asioissa hinta on ainoa valintakriteeri ja pieni ei voi pärjätä suurille. Hinnan ollessa ainoa kilpailukeino on kyseessä tuote (tai palvelu), jossa asiakas on jo tehnyt mielessään vertailun, jonka mukaan tuotteen muut ominaisuudet eivät merkittävästi eroa toisistaan. Miksi siis maksaa liikaa, jos vastaavan tuotteen saa samalla hinnalla? Tällöin asiakas kokee, ettei korkeampi hinta tuo hänelle riittävää lisäarvoa.
Luulenpa, että jokainen yrittäjyyttä suunnitteleva tai yrittäjänä toimiva pohtii, mikä on omalle tuotteelle sopiva hintataso. Hinta on usein heitetty hatusta sen enempää asiaa pohtimatta. Liiallinen laskimen käyttökään ei ole aina paras ratkaisu, sillä asiakas voi olla valmis maksamaan paljon enemmänkin, kuin vain tuotantokulut ja markkinatason mukaisen katteen. Sanotaan että ostopäätöksen tehdään aina tunteella. Miten vetoat asiakkaan tunteisiin ilman hinnan polkemista? Toisaalta yrityksen strategiana voi olla myös edulliset bulkkituotteet, jolloin kate on tehtävä määrällä. Suomalaiset pienyrittäjät näkevät globaalin kaupankäynnin usein uhkana, vaikka se voisi olla myös valtava mahdollisuus. (kuva: Shutterstock)
Alennus tarkoittaa kirjaimellisesti myyntihinnan alentamista alhaisemmalle tasolle. Moni yrittäjä sanoo, ettei anna alennuksia, mutta näin saatetaankin tehdä huomaamatta esimerkiksi näissä tilanteissa:
- Yrityksellä on pitkäaikaisia asiakkaita, joille on ”oma hinnasto”, koska kanta-asiakkuudesta halutaan pitää huolta – näin siitäkin huolimatta, ettei tämä pitkäaikainen asiakas ole välttämättä edes pyytänyt alennuksia tai omia hintoja. Tälle ilmiölle on jopa oma nimi: hintaeroosio, joka tarkoittaa sitä, että pitkäaikaisen asiakkaan hinta pidetään samalla, normaalia alhaisemmalla tasolla.
- Hintaan sisällytetään tuotteen lisäksi kustannuksia, kuten matkakuluja, pieniä materiaalikuluja tai vaikka toimituskulut, jotka yrittäjä on laskeskellut alkuperäisissä suunnitelmissaan veloittavansa erikseen. Eli päätuotteen hinta pysyy samana, mutta samanaikaisesti alennusta annetaankin muista kustannuksista, jolloin ne syövät katetta.
On myös tilanteita, joissa yrittäjä tinkii itse asiakkaan puolesta. Yrittäjä kokee syystä tai toisesta, ettei asiakkaalta voi pyytää täyttä hintaa. Olen esimerkiksi seurannut sivusta yrittäjiä, joilla on asiakkaina ikäihmisiä. Yrittäjät eivät vain raaski pyytää täyttä hintaa. Ja huom! asiakas ei ole pyytänyt hinnan alennusta. Yrittäjä on alentanut hinnan aivan itse, vaikka yrittäjällä ei välttämättä ole todellista tietoa asiakkaan maksukyvystä. Eli toisin sanoen yrittäjä saattaa aliarvioida asiakkaan maksukyvyn. Tällöin lisämyynnin tekeminen on lähes mahdotonta.
Yrittäjät tinkivät valmiiksi asiakkaan puolesta myös muissa tilanteissa. Viimeksi törmäsin itse tällaiseen tilanteeseen asioidessani eräässä kukkakaupassa. Palvelemassa ollut kauppias pyöristi itse summan alaspäin lähimpään tasalukuun. En pyytänyt alennusta, enkä edes odottanut tällaista käyttäytymistä. Tilanne sai minut pikemminkin kiusaantuneeksi. Miksi kauppias teki näin? Ajatteliko hän, että asioisin liikkeessä toisenkin kerran, koska sain muutaman euron alennusta? Hyvän mielen voi antaa muutoinkin, kuin antamalla roposia omasta palkastaan. Itselleni jäi lähinnä mielikuva, että kauppiaan liiketalouden taidoissa olisi parantamisen varaa.
Olen parjannut blogissani aikaisemminkin sukulaisten ja tuttavien (ja tuttaviksi heittäytyvien kanta-asiakkaiden) kanssa suoritettavaa liiketoimintaa. Alennuksia odotetaan automaattisesti ja pahimmillaan jopa täysin maksuttomia tuotteita tai palveluksia. Tämä vastaa tilannetta, että yrittäjä antaa rahaa omasta palkastaan. Eihän kukaan tule pyytämään palkansaajaltakaan, että hei voitko antaa minulle silloin tällöin siivun palkastasi? Yrittäjille tämä on arkipäivää. En yhtään ihmettele, että moni yrittäjä on tehnyt tiukan linjanvedon: sukulais- ja ystävyyssuhteita ei sekoiteta kaupankäyntiin. (kuva: Shutterstock)
Kaiken kaikkiaan alennukset ovat kinkkinen juttu. Niillä on aikansa ja paikkansa, ja joskus alennus on jopa välttämätön. Automaatio se ei saa koskaan olla ja yrittäjän tulee tietää mitä tekee. Arvostan itse yrittäjiä, jotka toisaalta seisovat ryhdikkäästi asettamansa hinnan takana, mutta joilla on myös tilannetajua hinnoittelussa. Alennukset kun tuntuvat vetoavan suomalaiseen mielenlaatuun ja saavat kukkaron nyörit löystymään. Kaupanpäälliset (vaikka sitten ämpärit) ja alekupongit saavat ihmiset ostavat jopa täysin turhia tuotteita ja monet sortuvat hamstraamaan, kun tuote on alennuksessa. Se on siis selviö, että alennus saa ihmiset ostamaan. Yrittäjän kannattaakin pohtia (laskimen kanssa) milloin alennus kannattaa. Siitä tulee olla aina enemmän hyötyä kuin haittaa.
