Menestyksen mitta

Yritystoiminnan erilaiset tavoitteet

Yritystoiminnan tavoitteena on lähtökohtaisesti kannattava liiketoiminta. Valtio ja kunnat toivovat erityisesti kasvavia ja työllistäviä yrityksiä. Läheskään kaikki yrittäjät eivät kuitenkaan ole kasvuhaluisia, vaan yritystoiminnan motiivina on jokin muu kuin merkittävä taloudellinen tuotto. Milloin yritys on menestynyt ja mikä on yritystoiminnan menestyksen mitta? Kirjoitan tässä kirjoituksessani yritystoiminnan erilaisista tavoitteista:

• Taloudellisen menestymisen mittarit
• Kasvu ja työllistäminen
• Asiakastyytyväisyys
• Mielekäs yritystoiminta

Tilastot kertovat karua kieltä. On saavutus, jos yritys toimii edelleen viiden ensimmäisen vuoden jälkeen. Toki yritystoiminnasta voi luopua monella eri tavalla ja monista eri syistä. Toiminimen jatkaminen osakeyhtiönä johtaa usein toiminimen lakkauttamiseen, yrityksen voi myydä ja yrittäjien elämäntilanteet muuttuvat matkan varrella. Yrityksen lopettaminen ei aina tarkoita konkurssia. Mutta suuri osa aloittavista yrityksistä lopettaa yritystoiminnan nimenomaan sen kannattamattomuuden vuoksi. Tämä on surullista, sillä usein hyvinkin pienillä arjen asioilla voitaisiin parantaa yrityksen elinkelpoisuutta.

Kun yritys perustetaan, motiivit ovat usein lähtöisin yrittäjästä itsestään. Yrittäjä mielii rakentaa yrityksestään itselleen työn ja elinkeinon, jossa hän saa tehdä itselleen mielekkäitä asioita itselleen mielekkäällä tavalla. Moni yrityksen perustaja osaa nimetä tarkalleen nykyisen palkkatyönsä ikävät puolet ja tietää täsmälleen, millaista ei ainakaan tulevasta omasta yrityksestään  halua. Tavoitteena on tehdä yrityksestään itselleen hyvä työpaikka. Tämä näkemys ei edusta kaikkia yrityksen perustajia, mutta pitkän työuran alkavien yrittäjien kanssa tehneenä voin todeta, että vain harva perustaa yrityksen pelkästään rahantekokoneeksi.

Nähdäkseni yrittäjät tavoittelevat yritystoiminnalleen pikemminkin näitä asioita suurien rahasummien sijaan:

• Oman ajan ja työn tekemisen hallinta
• Asiakkaan palveleminen hyvin
• Vähintään nykyisen ansiotulotason saavuttaminen eli elinkeino
• Mielekäs omien arvojen mukainen tekeminen

Tunnusluvut ovat käytetyin menestyksen mitta

Eurot ja prosentit ovat yritystoiminnan mittareita, jotka kertovat kaunistelemattoman totuuden. Yritysten menestymistä mittaamisen apuvälineenä käytetään talouden tunnuslukuja, kuten kate-, voitto- ja tuottoprosentteja. Tunnuslukuja peilataan kyseisen toimialan muihin yrityksiin. Eri toimialoilla tunnusluvut saattavat olla hyvinkin erilaiset esimerkiksi katerakenteesta riippuen. On eri asia toimia henkilövaltaisella pienikatteisella alalla, kuten siivousalalla kuin vaikka ohjelmistokehitysalalla. Tämän vuoksi on tärkeää, että yrityksen päätoimiala on valittu TOL2008-luokituksesta oikein.

Tunnuslukuja käytetään moneen tarkoitukseen. Ensisijaisesti niillä mitataan yrityksen luotettavuutta. Voiko tämän yrityksen kanssa käydä kauppaa, solmia yhteistyösopimusta, myydä laskulla tai voiko tälle myöntää rahoitusta? Tunnuslukuja käyttävät rahoittajat, potentiaaliset asiakkaat, päämiehet ja monet tahot esimerkiksi kilpailutuksissa ja hankinnoissa. Tyypilliset tunnusluvut laskukaavoineen löytyvät Netvisorin tunnuslukuopas-linkin takaa. Opas on lyhyt, selkeä ja siinä on avattu hyvin kunkin talouden tunnusluvun käyttötarkoitusta ja hyötyjä mittarina.

Entä mikä on AAA-luottoluokitus? Yrityksiä luottoluokittavat Suomessa esimerkiksi Asiakastieto ja Bisnode, joilla on rating-järjestelmä. Järjestelmä kokoaa yritysten taloustilanteeseen ja maksukäyttäytymiseen liittyviä tietoja pitkin vuotta eli tilikautta. Luottoluokitusjärjestelmä on porrastettu siten, että korkein luottoluokitus on AAA, jolloin yrityksen luottoriski on minimaalisen pieni. Korkeimpiin luottoluokituksiin yritys pääsee, kun maksaa laskut ajallaan, yritys ei ole ylivelkaantunut ja kassa kestää sesonkivaihtelut. Mutta myös myyntisaatavien maksuehtojen pituudella eli rahan kotiutumisnopeudella, yrityksen toimialalla ja vastuuhenkilöiden maksukäyttäytymisellä on merkitystä.

On toisaalta hieman huvittavaakin, että vain muutaman kuukauden toiminut yritys voi päästä luottoluokituksen yläpäähän ihan vain sillä, että laskut on maksettu ilman viiveitä, vaikkei myyntiä olisi vielä yhtään. Tämähän ei kerro mitään yrityksen kannattavuudesta. Myös pienikatteisilla toimialoilla voidaan saada esimerkiksi ”Suomen vahvimmat”-sertifikaatteja. Sertifikaatit ja luokitukset saattavat olla yritysten mielestä turhia, mutta on tosiasia, että esimerkiksi rahoittajat ja yhteistyökumppanit tarkistavat luottoluokitukset ennen päätöksentekoa. Voi olla, ettei yritys saa leasingrahoitusta tai edes luottokorttia, jos tunnusluvut ovat pakkasella. Kuuluu yrittäjyystaitoihin ottaa tunnuslukuja ainakin toiminnan vakiinnuttua haltuun.

Kasvua ja työllistämistä arvostetaan

Kun yrittäjä on kasvuhaluinen, yritystoiminta kasvaa. Tämä on tutkittu fakta. Ellei yrittäjä halua kasvattaa yritystoimintaansa, yritys harvemmin kasvaa. Eli ensimmäinen lähtökohta kasvulle on yrittäjän henkilökohtainen tahtotila kasvattaa yritystään. Kasvu voi mahdollistaa yrittäjän paremman tulotason tai yritystoiminnan myymisen. Kasvu tuo kuitenkin yritystoimintaan monenlaisia haasteita, kuten:

• Kassavarojen riittävyyden turvaaminen. Kasvaminen on tehokkaimpia tapoja tyhjentää yrityksen tili. On tehtävä paljon hankintoja, rekrytoitava tekijöitä ja panostettava monenlaisiin asioihin, jotka eivät ala heti tuottamaan. Hinnoittelun tarkistaminen, prosessien virtaviivaistaminen ja erilaisten rahoitusinstrumenttien hyödyntäminen nousevat tärkeään arvoon.
• Lisäkäsien hankkiminen, oli kyse perinteisestä työntekijän palkkaamisesta tai ulkopuolisten palveluin ostoista toisilta yrittäjiltä. Kasvun vaiheessa yrittäjä itse joutuu yleensä venymään kohtuuttomasti. Uupumisen riski on todellinen. Ensimmäisen työntekijän rekrytointi on valtava harppaus ja riski suuri.
• Yrittäjän on kyettävä muuttamaan omaa rooliaan yksinyrittäjästä organisaattoriksi ja johtajaksi. Yrittäjän on otettava haltuun paitsi työoikeudellisia asioita, myös pystyttävä luopumaan henkisesti suorittavan työn tekemisestä. Johtajaksi on hankalaa päästä, jos pitää kynsin ja hampain kiinni ruohonjuuritason asioista. Oma substanssiosaaminen heikkenee, mutta johtajuusosaaminen tulee tilalle. Toki pienessä yrityksessä yrittäjä pystyy ja joutuu useimmiten tekemään itse lattiatason työtä hyvinkin paljon, mutta yritystoiminnan kasvaessa yrittäjälle jää useimmiten myyjän, tarjouslaskijan ja organisaattorin rooli.

Kasvaminen on aina sekä riski, että mahdollisuus samanaikaisesti. Kasvun aikana yrityksen tunnusluvut saattavat näyttää todella heikoilta, vaikka yritys olisi matkalla kohti menestystä. Kannattava kasvu ei ole helppo pähkinä purtavaksi! Yritysten tunnusluvut ovat siinä mielessä vanhanaikaisia, että niissä mitataan palkattujen henkilöiden määrän tuottavuutta. Useilla toimialoilla käytetään paljon alihankintaa ja yhteistyökumppaneita, jolloin tuottavuuden tunnusluvut vääristyvät. Tämä(kin) edellyttää raporttien lukijalta ymmärrystä kyseiseltä toimialalta ja liiketoiminnasta ylipäätään. Kasvu on kuitenkin menestyksen mitta esimerkiksi Kauppalahden kasvaja-sertifikaatin osalta. Suomi on valjastettu tukemaan kasvuyrityksiä, joille on tarjolla monenlaisia palveluita Kasvu Openista monenlaisiin rahoitusinstrumentteihin, tukiverkostosta kansainvälistymispalveluihin.

Pieni yksinyrittäjä tahtoo jäädä näiden rinnalla unholaan. STT:n mukaan vain 26% suomalaisista yrityksistä tavoittelee kasvua. Eli toisin sanoen 74% ei tavoittele kasvua. Tämä tukee näkemystäni siitä, että hyvin moni yrittäjä on täysin tyytyväinen itsensä työllistämiseen. Ja myös tyytyy siihen, eikä edes havittele kasvua.

Menestyksen mitta on tyytyväinen asiakas

Asiakastyytyväisyys on koko yritystoiminnan olemassaolon ehto, eikä kasvuakaan voi tapahtua ilman tyytyväisiä asiakkaita. Sanotaan, että asiakkuuden ylin muoto on oma-aloitteisesti suositteleva asiakas. Tällainen erittäin tyytyväinen asiakas myy yrityksen puolesta. Tätä ei saa edes rahalla, vaan asiakkaan on oltava aidosti tyytyväinen.

Kuulen toistuvasti yrityksen perustajien ja pienyrittäjien kertovan, että he haluavat auttaa asiakasta. Useimmiten yrittäjä suorastaan ylipalvelee asiakasta pyytämäänsä hintaan nähden. Asiakkaiden menettämisen pelossa yrittäjä ei uskalla pyytää sellaista hintaa, jonka avulla hän saisi yritystoiminnastaan oikeasti tuottavan. Ylilaadun tarjoamisessa on riskinsä. Sana kiirii hyvästä tekijästä, yrittäjän kalenteri täyttyy, mutta tuloja ei tule riittävästi. Yrittäjä joutuu kirimään tulotasoa kiinni lisäämällä työn määrää. Näin pienyrittäjän loukku on valmis. Lue lisää aiheesta kirjoituksestani voit saada vain kaksi.

Hyvin tyypillinen yrittäjäkoulutuksissa kohtaamani korkeaa asiakastyytyväisyyttä tavoitteleva yrityksen perustajien ryhmä ovat hoitajat. Hoitajat haluavat antaa asiakkaalle aikaa ja kohdata asiakkaan kaikessa rauhassa arvoisellaan tavalla. Palkkatyössä on huomattu, että mahdoton kiire on johtanut tilanteeseen, ettei hoitaja ehdi oikeasti kohtaamaan yksin kotona asuvaa vanhusta, vaan heittää lääkkeet eteen ja rynnistää seuraavaan paikkaan. Tämä sotii hoitajan arvomaailmaa vastaan. Mutta eihän tilanne voi muuttua yrittäjänä, jos hinta on niin edullinen, ettei yrittäjä saa palkkaansa muutoin kuin tekemällä 15-20 asiakaskäyntiä päivässä. Asiakkaalle arvoa luova palvelu on lähtökohtaisesti kalliimpi kuin bulkki, mutta julkisen sektorin toimialoilla asiakkaalle aitoa arvoa tuottava toteutus on useimmiten erittäin haastavaa. Samaan ongelmaan olen törmännyt itse yrittäjäkoulutusten kanssa: asiakas ei halua tai voi maksaa, mutta tarvitsisi enemmän kuin pienellä rahasummalla voidaan antaa.

Omien arvojen mukainen mielekäs yritystoiminta

Voiko kukaan ulkopuolinen lopulta määritellä, milloin joku on menestynyt, onnistunut tai epäonnistunut yrittäjänä? Näyttivät tunnusluvut mitä tahansa tai oli liikevaihto kuinka pieni tahansa, yrittäjä saattaa kokea olevansa monella tapaa tyytyväinen yritystoimintaansa. Yrittäjän näkövinkkelistä tarkasteltuna menestyksen mitta voi olla jotakin aivan muuta kuin talouden tunnusluvut. Tässä muutamia kuulemiani todellisia tapauksia:

Yritys mahdollistaa yrittäjälle riittävästi vapaa-aikaa. Näin esimerkiksi yrittäjällä, joka toimii lapsensa omaishoitajana. Palkkatyö ei yksinkertaisesti taivu yrittäjän arkeen. Hän saa yrittäjyydestä elannon, pienen, mutta elannon kuitenkin ja pystyy tukemaan paremmin lapsensa kasvua ja kehitystä. Lapsi on tärkeysjärjestyksessä numero yksi, yritys jossakin sen jälkeen. Yritys toimii talouden tunnusluvuilla mitattuna kituuttaen. Mutta tämä ei ole yrittäjälle itselleen yrityksen menestyksen mitta. Yritys on vain väline lisäansioiden hankkimiseen.

Saman tyylinen tilanne voi olla monella muullakin yrittäjällä. Vastaan on tullut kilpaurheilijoita, kahta työtä tekeviä (esim. yrittäjä + kirjailija) ja oman sairauden kanssa tasapainoilevia henkilöitä, joille yrittäjyys on työkalu ja mahdollistaja yksilöllisiä tarpeita vastaavaan elämään. Tunnusluvut näyttävät kelvottomilta. Juuri näitä yrittäjiä nostetaan otsikoihin, joissa revitellään yrittäjien elävän köyhyysrajan alapuolella.

Ammatinvaihtajia tapaan yrittäjäkoulutuksissa runsain joukoin. On tutkittu tosiasia, että 40+, kyseisen toimialan vankan substanssiosaamisen siivittämä henkilö pärjää yrittäjänä paremmin kuin nuori tai untuvikko. Untuvikko voi olla iältään vanhempikin, mutta toimiala on henkilölle vieras. Yhä useamman kuulen tarinoita siitä, ettei palkkatyössä enää jaksa, tuleva yrittäjä on kokenut uupumuksen, jokin työpaikalla sotii vastaan niin pahasti, että osaaja haluaa pois koko toimialalta. Hän lähtee yrittäjäksi alalle, jota ei tunne, mutta jolla hän voi toteuttaa itseään.

Tyypillisiä tällaisia liikeideoita ovat luovat taiteen tekemiseen, kirjalliseen luomiseen, korujen tekemiseen, puutöihin tai muihin kädentaitoihin liittyvät alat. Myös auttamistyö kiinnostaa monia. Hyvinvointivalmentaja, mielen asioiden kanssa työskentelevä lyhytterapeutti tai nepsy-valmentaja, lifecoach ja muut nimikkeet ovat yleisiä alanvaihtajille, erityisesti naisille. Oma uupuminen ja ristiriidat työelämässä saavat ihmisen auttamishalun heräämään. Tällaisten alanvaihtajien olisi erityisen tärkeää pystyä suunnittelemaan yritystoimintansa ylivertainen kilpailuetu ja markkinoilletulovaihe siten, että asiakkaita oikeasti löytyy ja vieläpä mahdollisimman pian.

Millainen on menestyvä yritys?

Tunnusluvut määrittävät yrityksen taloudellisen menestymisen. Yrittäjän oma hyvinvointi sen sijaan yrittäjänä menestymisen. Henkilökohtaisesti näen menestyvän pienen yrityksen olevan tällainen:

• Yrittäjä tekee työtä, josta nauttii. Hän osaa työnsä hyvin, mutta pääsee kehittämään osaamistaan ja kokee ainakin toisinaan aitoa työn imua.
• Työn määrä on kohtuullinen. Työpäivät saattavat olla välillä pitkiä, eivätkä lomakaudet ole ehkä yhtä pitkiä kuin palkkatyössä, mutta yritystoiminta mahdollistaa sen, että yrittäjä voi välillä hengähtää.
• Yritys tuottaa yrittäjälle riittävän elannon. Euromääräiset tulotavoitteet ovat aina henkilökohtainen asia ja olen nähnyt valtavan tuhansien eurojen haitarin yrityksen perustajien laskelmissa. Kun yrittäjä saa sellaisen ansion, jolla hän pärjää, on tilanne hyvä.
• Yrittäjä ei joudu jatkuvasti venymään. Tarkoitan tällä osaamistasoa, rahatilannetta, jaksamista ja monia toimintoja ja yritystoiminnan elementtejä. Jokainen venyy joskus, mutta jos venyminen on aivan jatkuvaa, eikä sille näy loppua, on tilanne huolestuttava ja vaatii muutoksia.
• Yrittäjä ei joudu tinkimään yrityksen normaaleista kuluista, kuten yel-maksut, vakuutukset, työvälineiden uusiminen jne. Kun työn tekemisen edellytykset ovat kunnossa, työkin on tuotteliaampaa.

Yrityksen menestyksen mitta on se, että yrittäjän on hyvä yrittää. Hyvä yrittäminen koostuu monista eri asioista. Kirjavinkkinä vinkkaan Kim Väisäsen Väärää yrittämistä– kirjan, joka puhuttelee yrittäjää erittäin vahvasti. Väärää yrittämistä on yksi parhaista pitkään aikaan lukemistani yrittäjyyskirjoista – ja minä luen yrittäjyyskirjoja PALJON! On lohdullista, että jokainen yrittäjä, myös Kim Väisänen, tekee virheitä. Ja että jokainen yrittäjä voi oppia virheistään. Yrityshän ei ole koskaan valmis, vaan yrittäjyyteen liittyy jatkuva kehittäminen. Se lienee yksi syy siihen, miksi yrittäjyys on erittäin mielekäs ammatti!