Muistan elävästi, kun nuorena tyttönä pääsin opintoihin liittyen yritysvierailulle erään paikkakunnan ainoaan autokauppaan. Kauppias kertoi toiminnasta ja mainitsi, että hän toivoisi kilpailua. Siis mitä ihmettä? Miksi monipoliasemassa oleva yritys toivoo kilpailijaa, kun saa nauttia koko asiakaskunnasta yksinoikeudella? Muistan saman toistuneen myöhemmin paikkakunnan ainoan huonekaluliikkeen kauppiaan suusta.
Kilpailua tarvitaan. Kauppiaat perustelivat tätä näin: Mikäli kilpailua ei ole, asiakkaat epäilevät automaattisesti, että tarjonta on liian suppeaa tai yrittäjä pitää hinnat liian korkeana. Tästä syystä autokauppiaskin toivoi, että pikkukaupunkiin perustettaisiin toinen autoliike. Tilanne oli sellainen, että asukkaat lähtivät lähimpään suureen kaupunkiin auto-ostoksille, koska siellä oli mahdollista katsastaa samalla reissulla usean liikkeen tarjonta. Ihminen kun haluaa vahvistusta ostopäätökselleen ennen päätöksentekoa (ja myös sen jälkeen). Jos ei ole mitään mihin verrata, ei päätöstä, eikä etenkään hintatasoa pystytä ankkuroimaan mihinkään.
Tämä kaikki oli aikaa ennen internetmarkkinointia ja -kaupankäyntiä, joka on pienentänyt markkina-alueiden rajoja ja lisännyt hintavertailua. Netti on tuonut mukanaan pientenkin yritysten mahdollisuuden jopa maailmanlaajuiseen liiketoimintaan, mutta samalla altistanut kaikki yritykset maailmanlaajuiselle kilpailulle.
Jos pohdit yrittäjänä, miten kilpailijasi hoitaa hommat, pidä korvat höröllään. Lähes poikkeuksetta asiakkaasi kertoo kaiken tarvitsemasi tiedon: kilpailijan hinnan ja toimintatavat, niin hyvät puolet kuin puutteet. Kuulet kyllä missä ja miten kilpailijasi on mennyt sössimään. Yrittäjän kannattaakin kuunnella asiakkaitaan tarkkakorvaisesti. Ei ole ollenkaan tavatonta, että asiakas kertoo tarjouksia pyytäessään kuka oli kallein ja halvin, ja samalla kuulet perustelut miksi päätyi juuri sinuun. Tätä kannattaa myös kysyä asiakkailta suoraan: Miksi valitsit juuri minun yritykseni? (kuva: Shutterstock)
Wikipedian mukaan ”kilpailu on tapahtuma, jossa osanottaja pyrkii suoriutumaan jostakin tehtävästä tai tavoitteesta paremmin kuin toiset osanottajat”. Tämä kertoo siitä, että kilpailussa tarvitaan vertailukohteita – aivan kuten autokaupassa. Toisinaan yritystoiminnan kilpailija ei kuitenkaan ole saman toimialan toinen palveluntarjoaja, vaan kilpailua saattaa löytyä jostakin muualta. Esimerkiksi renkaanvaihdossa tai kotisiivouksessa ostopalvelun sijaan saatetaan pohtia, josko tämän tekisikin itse, niin säästyy rahaa. Ravintola-illallisen sijaan saatetaan pohtia stand up-keikalle lähtöä. Pihakäytävän laatoituksen asemesta harkitaankin uuden sohvakaluston hankintaa. Eräs entinen kollegani puntaroi aikoinaan ulkomaanmatkan ja hammaslaminaattien välillä. Hänen palattuaan lomalta saimme ihastella kuvia Välimeren risteilyltä.
Yrittäjän onkin syytä pohtia kilpailutilannettaan laajanäköisesti. Törmään hyvinkin usein yrittäjäkoulutuksissa kovin suppeisiin kilpailija-analyyseihin. Kilpailijoina pidetään vain ja ainoastaan juuri täsmälleen samaa tuotetta tai palvelua tarjoavia yrityksiä. Yleensä maantieteellinen alue rajataan liian suppeaksi. Esimerkiksi kauneudenhoitoalan yrittäjä saattaa rajata niin asiakaskuntansa kuin kilpaillun markkinansa vain yhteen tiettyyn kaupunginosaan, vaikka asiakkaathan käyttävät kyseisiä palveluita myös pidemmän matkan takaa ja ovat myös valmiita ajamaan jopa toisen kunnan alueelle hyvän palveluntarjoajan perässä. Eli kilpailua löytyy yleensä laajemmalti kuin yrittäjä asian mieltää.
Väitän, että melkeinpä mille tahansa hankinnalle löytyy vaihtoehtoja. Esimerkiksi oman yritystoimintani eli yrittäjäkoulutusten kilpailijoita voivat olla esimerkiksi:
- Toisten koulutustenjärjestäjien yrittäjäkoulutukset, jolloin henkilö saa yrittäjäkoulutuksen eli samantapaisen tuotteen toisaalta (joskaan koulutukset eivät suurella todennäköisyydellä ole samanlaisia sisällöltään tai kouluttajien osaamistasolta)
- Yritysneuvonta, jolloin henkilö voi ajatella, ettei hän enää tarvitse yrittäjäkoulutusta (joskaan 1-3 kerran yritysneuvontakäynti ei toki korvaa laajempaa yrittäjäkoulutusta, vaan pikemminkin kannattaa hyödyntää molemmat)
- Kevytyrittäjyyspalvelut, jolloin henkilö voi ajatella, ettei hän tarvitse yrittäjyysosaamista, koska ei ole kevytyrittäjänä yrittäjä (vaikka kevytyrittäjyys vastaa lähes täysin yrittäjyyttä ja osa kevytyrittäjyyspalveluista perustuu nimenomaan yelin alaiseen toimintaan ja joissakin jopa perustetaan oma yritys). Toisaalta tämä kilpailija on usein myös yhteistyökumppani, sillä itsekin neuvon toisinaan yrittäjäkoulutuksen osallistujia kokeilemaan liikeideaansa ensin kevytyrittäjänä. Ja jo yrittäjänä toimivia saatan opastaa mieluummin ostamaan palvelua yrittäjiltä ja kevytyrittäjiltä palkkaamisen sijaan satunnaisissa tarpeissa.
- Palkkatyö, jolloin henkilö puntaroi lähteäkö yrittäjäksi vai jäädäkö työntekijäksi (vaikkei yrittäjäkoulutukseen osallistuminen tietenkään sido yrityksen perustamiseen, vaan antaa lisätietoja puntaroinnin tueksi)
- Toinen koulutus, jolloin henkilö ei lähdekään yrittäjäkoulutukseen vaan ilmoittautuu mukaan aivan toisen alan koulutukseen tai muuhun kaupalliseen koulutukseen (jolloin henkilön motiivina oli alun perinkin nimenomaan halu opiskella jotakin, eikä lähteä suunnittelemaan omaa yritystoimintaa)
- Yksi vaihtoehto on sekin, ettei henkilö tee minkäänlaisia muutoksia nykytilanteeseen. Asia jää ehkä hautumaan tai alustavan selvittelyn lopputuloksena todetaan, ettei nyt ole muutosten aika.
- Tai jokin muu, lista on pitkä.
Koska kilpailua on lähes poikkeuksetta, on syytä kirkastaa oma liikeidea: miten se poikkeaa muusta tarjonnasta? Jos tarjoat täsmälleen samaa kuin muutkin, jää ainoaksi kilpailueduksi halpa hinta ja se ei yleensä ole kauaskantoista. Onko sinun mahdollista tuottaa palvelua tai tuotetta huomattavasti muita edullisemmin? Pieni yritys tuskin onnistuu tuottamaan halvalla volyymiin perustuen. Tällaista markkinoiden hintatason rikkuria kutsutaan hintahäiriköksi. Tunnettu hintahäirikkö on ollut esimerkiksi Onnibus, joka alkoi tarjoamaan pitkiäkin bussimatkoja 1€:lla. Pahimmillaan hintahäirikkö menettää itse maineensa – ja rahansa. Onnibus onnistui muuttamaan markkinaa. (kuva: Shutterstock)
Jos yrittäjä kokee, että hänen tuotteensa tai palvelunsa on parempi kuin kilpailijalla, mistä asiakas tietää tämän? Yrityksen asiakkaalle suomat edut ja hyödyt täytyy tuoda esiin markkinointiviestinnässä. Kilpailijaa ei saa haukkua. Sen sijaan on tuotava esille mitä tarjoat ja mitä hyötyä palvelustasi tai tuotteestasi on. Kaiken lähtökohtana toki on, että potentiaaliset asiakkaat ensinnäkin tietävät, että yrityksesi on olemassa. Tämä harvoin onnistuu, ainakaan alkavalta yrittäjältä, ilman maksettua markkinointia. Sinun yrityksesi tulee löytyä silloin, kun potentiaalinen asiakas etsii tietoa ja vertailee eri vaihtoehtoja. Näkyykö yrityksesi niissä kanavissa, joista asiakas etsii?
Joskus kilpailija äityy käyttämään likaisia keinoja. Olen kokenut tämän itsekin. Epätoivoinen tai jostakin syystä ärtynyt kilpailija saattaa yrittää heittää kapuloita rattaisiin monella eri tavalla. Tällainen tuntuu paitsi turhauttavalta, koska vie aikaa ja yleensä rahaakin, mutta ennen kaikkea herää ihmetys, että eikö aika ja energia kannattaisi käyttää esimerkiksi oman liiketoiminnan kehittämiseen, eikä toisen sabotoimiseen? Toisaalta kilpailijan huoli on imartelevaa. Olenko heidän mielestään noin suuri uhka? (kuva: Shutterstock)
Yrittäjyydessä on aina riskinsä. Vakaana pidetty markkinatilanne saattaa muuttua äkillisesti. Kilpailutilanne elää koko ajan. Markkinoilta poistuu toimijoita ja syntyy uusia yrityksiä. Tehdään yrityskauppoja ja myös asiakkaiden toiveet ja ostokäyttäytyminen muuttuvat. Kilpailutilanne saattaa olla välillä seesteinen ja toisinaan suorastaan verinen. Veriseksi se muuttuu silloin, kun markkinoilla on liikaa tarjoajia kysyntään nähden ja tämä laskee hintatasoa. Tällöin alkaa selviytymistaistelu ja lopulta pudotuspeli.
Strategiakirjojen klassikko Sinisen meren strategia kertoo mainiolla tavalla, miten yritysten tulisi pyrkiä tarjoamaan tuotteita ja palveluita tavalla, joka poikkeaa kilpailijoista. Tällöin ei pyritä vastaamaan veriseen eli punaisen meren kilpailuun, jossa ainoana vertailukohteena on hinta, vaan pyritään kohti sinisen meren markkinoita, joilla voidaan tarjota uutuusarvoa.
Kilpailijoiden liiallinen seuraaminen ei ole järkevää, vaan kannattaa pikemminkin keskittyä oman liiketoiminnan kehittämiseen. Vihollinen tulisi sodankäynnin oppien mukaan kuitenkin pitää näköpiirissä. Suomi on pieni markkina-alue. Kilpailijasta voi tulla myös yhteistyökumppani tai asiakas, ja myös liiketoiminnan kauppoja saatetaan solmia puolin ja toisin. Yhteistyö kilpailijan kanssa saattaa mahdollistaa mittakaavaedut tarjouskilpailuissa tai resurssien tasaamisen kysyntähuipulla. Rakas kilpailija voi olla myös varsin tarpeellinen kumppani. (kuva: Shutterstock)
Joskus kilpailija matkii. On ikävää, mutta yleistä, että yrittäjä on keksinyt toimivan toimintamallin tai uuden tuotteen, ja huomaa pian, että hänen kehitystyötään käytetään hyväksi ja kilpailijat ovat omaksuneet nämä itselleen. On muistettava, että et voi omistaa koko toimialaa. Vaikka olisit ollut paikkakunnan ainoa suutari, on Suomessa elinkeinonvapaus, jonka myötä alueelle saa perustaa uusia suutariyrityksiä, vaikka se olisikin oman liiketoimintasi kannalta harmillista. Toki tavaramerkit ja patentit ovat sitten asia erikseen. Mutta kun joku keksii pyörän, sitä on vaikea pitää salassa, koska asiakkaidenkin on saatava tietää tästä uutuudesta. Samalla tullaan tiedottaneeksi asiasta kovaäänisesti myös kilpailijoille, jotka alkavat kehittämään tuotetta entistäkin paremmaksi – omaksi edukseen. Näin markkina toimii.
Hyvät ideat ja toimintatavat vuotavat myös muuta kautta maailmalle. Yrittäjät pitävät usein aiempaa työntekijäänsä selkään puukottajana, mikäli tämä perustaa samalle toimialalle kilpailevan yrityksen. On hyvä muistaa, ettei työnantaja voi omistaa työntekijäänsä. Työsopimuksiin voidaan tietyissä tapauksissa asettaa kilpailukieltoehtoja, jotka eivät kuitenkaan voi olla kovin pitkiä tai sitovia. Toinen työnantajayrittäjiä harmittava asia on työntekijän siirtyminen kilpailijan leipiin. Tällöin työntekijä saattaa pahimmillaan viedä arvokasta osaamista ja sisäpiirin tietoa mukanaan ja nämä toki hyödyttävät kilpailijaa. Työnantajien tulisikin pohtia miten hyviä työntekijöitä voitaisiin sitouttaa. Toisaalta voi olla avartavaa, että työntekijä käy hankkimassa lisää kannuksia toisaalla ja tiedä vaikka hän palaisi takaisin sinun palkkalistoillesi? Tai perustaa oman yrityksen ja voitte tehdä yhteistyötä.
Paras on hyvän pahin vihollinen. Mutta miten voi olla paras, kun vastassa on kilpailijoita, joilla on enemmän resursseja toiminnan kehittämiseen tai markkinointiin? Yrittäjän tulee tiedostaa oma asemansa markkinoilla. Kilpaileeko pieni vaatekauppias oikeasti Zalandon tai HM:n kaltaisten jättiläisten kanssa? Pienen täytyy tarjota jotakin sellaista, jota kasvoton jättiläinen ei voi antaa. Valikoiman laajuus tai alhainen hintataso eivät voi mitenkään olla pienyrittäjän valtteja. Niitä ovat erikoistuminen johonkin tiettyyn kapeaan ”nicheen” eli tuotteet, joita ei tule vastaan joka kolmannella vastaantulijalla. Höystettynä erinomaisen hyvällä henkilökohtaisella asiakaspalvelulla. (kuva: Shutterstock)
Yrittäjäkoulutuksissamme toistuu usein samat suositut liikeideat. Viime vuonna suosituimpien joukossa oli kirpputori-kahvila. Henkilö on asioinut oman kotipaikkakuntansa kahdella eri kirppiksillä ja todennut, että ne ovat mukavia paikkoja ja alkanut pohtimaan, että tuohan vaikuttaisikin työltä, jota haluaisi tehdä itsekin. Jos näiden jo olemassa olevien kahden kirppiksen hyllyt näyttäisivät olevan pääosin aina täynnä, hän päättelee, että kirppiksellä voisi saada hyvinkin elantonsa.
Mutta miten käy, kun pienelle paikkakunnalle perustetaan kolmas kirppis? Riittääkö asiakasmäärä kolmelle? Vaihtoehtoja lienee kolme:
a) Kaikki pärjäävät hyvin eli kolmannelle oli markkinarako
b) Yksi tai kaksi menettää asiakkaita uudelle tulokkaalle (tai voihan olla myös mahdollista, ettei uusi yritys saa riittävästi asiakkaita pidempään toimineilta kilpailijoiltaan ja yritelmä kaatuu kilpailijoita juuri hetkauttamatta)
c) Kaikki kolme pärjäävät vastaisuudessa huonosti. Jos menee niin huonosti, että kaikki kolme joutuvat lopettamaan, markkinan lain mukaisesti joku huomaa jälleen markkinaraon ja perustaa raunioille uuden kahvila-kirppiksen. Ja näin markkinan kiertokulku etenee taas tilanteeseen, jossa kirppiksiä perustetaan lisää, jolloin asiakkaita ei riitä kaikille, ja joku lopettaa. Ellei keksi sinisen meren strategian oppien mukaisesti jotakin uutta, jota asiakkaat arvostavat ylitse muiden. Toisinaan jokin pienikin muutos kilpailijoiden toimintamalliin verrattuna riittää pelastamaan tulokkaan.
Menestyvä yritys ei vain seuraa toimialan muutoksia, vaan osaa ennakoida niitä ja myös muuttaa toimintaansa tarvittavalla tavalla. Toisinaan markkinatilanne voi muuttua myös syistä, jotka eivät johdu kilpailusta. Lakimuutokset, kaavamuutokset tai esimerkiksi kuluttajien arvostukset vaikuttavat yritysten pärjäämiseen markkinoilla. Yrittäjä voi pudota tyhjän päälle monesta syystä. Esimerkiksi jos suurin päämies päättääkin lopettaa yhteistyön. Asiakkaita olisi hyvä olla enemmän kuin yksi. (kuva: Pixabay)
Kilpailua tarvitaan ja terve kilpailu lisää kaupankäyntiä. Epätervettä kilpailua ovat likaiset keinot ja kilpailijan, tai jopa koko toimialan lokaaminen. Hyvä kilpailija sen sijaan toimii kirittäjänä, ikään kuin juoksukilpailun jäniksenä edellä tai rinnalla. Kilpailu pakottaa kehittämään omaa liiketoimintaa aina vain paremmaksi, pohtimaan toiminnan tehostamisen keinoja ja ennen kaikkea asiakkaan tyytyväisenä pitämistä. Kilpailutilanne on parhaimmillaan sekä yrittäjien, että asiakkaan etu. Wikipedian mukaan kilpailua ilmenee luonnossa, liiketoiminnassa ja urheilussa. Voittaja saa palkinnon, kuten rahaa tai pokaalin. Yrittäjälle yksi parhaista palkinnoista on rahan ohella asiakkaan aito kiitos ja onnistumisen ilo.
