Skip to main content

Mitä tarkoittaa referenssi?

Referenssi-sana on latinaa (reference) ja tarkoittaa viittausta. Viittaus sen sijaan tarkoittaa sitä, että osoitetaan alkuperäinen lähde tai työnäyte. Yritysmaailmassa referenssillä tarkoitetaan jälkimmäistä eli aiemmin toteutunutta työtä tai asiakkuutta. Referenssi auttaa vakuuttamisessa ja luottamuksen rakentamisessa, sillä referenssin avulla voidaan osoittaa potentiaaliselle asiakkaalle tai yhteistyökumppanille, että en ole noviisi, olen tehnyt tämän aiemminkin ja pystyn toteuttamaan saman sinullekin. Kirjoitan tässä  kirjoituksessani referenssistä erityisesti yrittäjän näkövinkkelistä.

Aiempi referenssi eli työnäyte voi olla yrittäjällä esimerkiksi:

  • Visuaalinen portfolio aiemmista töistä. Näin esimerkiksi valo- ja videokuvaajilla ja monen alan suunnittelijoilla, oli kyse arkkitehdeista, vaatesuunnittelijoista tai muotoilijoista. Portfolio voi olla sähköinen tai fyysinen kansio. Lähes kaikki yrittäjät voivat hyödyntää jollakin tapaa valokuvia viestintäkanavissaan.
  • Aiemman/nykyisen asiakkaan suullinen tai kirjallinen suositus. Tällaisen voi tilanteesta riippuen pyytää palautelomakkeella, sähköpostitse, kasvokkain (etä tai läsnä) tai puhelimitse keskustellen tai pyytää vaikkapa ulkopuolisen ammattilaisen toteuttamaan asiakkaan haastattelun. Suositukseen kannattaa pyytää asiakkaan lupa ja sitä voi hyödyntää monin tavoin. Suositus voi olla mitä vain tähdistä laajempaan asiakastarinaan.
  • Listaus tehdyistä projekteista tai toimeksiannoista. Listaamiseenkin kannattaa pyytää asiakkaan lupa. Listaus voi olla nähtävillä kotisivuilla ja useimmilla toimialoilla listauksia voi hyödyntää esimerkiksi tarjousten jättämisen yhteydessä, kun halutaan vakuuttaa asiakas. Monissa hankinnoissa referenssilistat ovat suorastaan välttämättömiä.

 

Mies etsii referenssejä netistä tietokoneella

Suomalaisten ylivoimaisesti suosituin hakukone on Google, joka on suvereeni monopoli. Hakuja tehdään päivittäin kymmeniä miljoonia, joten yrittäjä joutuu olemaan nöyrä Googlea kohtaan, oli yhtiöstä henkilökohtaisesti mitä mieltä tahansa. Asiakkaat nimittäin vertailevat eri palveluntarjoajia ennen ostopäätöstä. Ostopäätös on yleensä jo tehty, kun ollaan yhteydessä yritykseen. Asiakas saattaa olla yhteydessä esimerkiksi kolmeen tai viiteen yritykseen. Ellei yritys tuo referenssejään eli osaamistaan ja onnistumisiaan todellisten asiakkaiden kanssa esille, hän saattaa pudota pois jo vertailuvaiheessa, eikä näin ollen koskaan pääse varsinaiseen valintavaiheeseen.

Hyvä referenssi kertoo luotettavuudesta

Hyvä referenssi vakuuttaa asiakkaan. Vakuuttamista voi tehdä monella tapaa, kuten kertomalla miten asiakas sai juuri meidän avullamme ongelmansa ratkaistua. ”Hyvä ongelma” esille nostettavaksi on monelle tyypillinen, jopa arkinen ongelma. Näin voidaan vakuuttaa suuri joukko potentiaalisia asiakkaita.  ”Hyvä ongelma” on myös strategisesti merkittävä, suuri ongelma, joka vaatii asiakkaalta merkittäviä aika- tai rahapanostuksia. Tällöin on tärkeää auttaa asiakasta ostopäätöksen tekemisessä ja luotettavuudella on erittäin suuri merkitys palveluntarjoajan valinnassa.

Jos referenssit ovat pieniä ja niitä on paljon, kannattaa korostaa valtavaa määrää. Määrä yleensä kertoo kokemuksesta ja kokemus viestii osaamisesta. Yrittäjän, jolla on valtavasti kokemusta, kannattaa erikoistua ja korostaa erikoistumistaan. Jos referenssejä on määrällisesti vähän, kannattaa avata tarkasti, mitä erikoisuuksia ne ovat pitäneet sisällään. Millaisia ongelmia on ratkaistu? Lähtötilanteen ja lopputuleman merkittävät erot? Näitä voi avata myös valokuvilla. Ennen ja jälkeen kuvat toimivat niin parturi-kampaajalla, huoneiston saneerauksessa, painonpudotusasiakkaita ohjaavalla personal trainerilla kuin monella muullakin yrittäjällä.

Jos asiakascasen sisältö oli jollakin tapaa erikoinen, se kannattaa nostaa esille. Erikoisuuksien esille nostaminen rakentaa mielikuvaa erityisasiantuntijuudesta. On eri asia olla allergiaperheen kotisiivooja kuin mikä tahansa kotisiivooja. On eri asia olla kansainvälisille markkinoille pyrkivien kasvuyritysten tilitoimisto kuin mikä tahansa tilitoimisto. On eri asia pystyä blondaamaan vaurioituneet hiukset kuin olla mikä tahansa kampaaja. Erikoistumisella on yleensä vaikutusta myös hintaan. Ihmiset ovat valmiimpia maksamaan erityisosaamisesta.

Referenssiasiakkaan suosituksessa kannattaa nostaa esille niitä asioita, jotka vaikuttavat potentiaalisten asiakkaiden ostopäätökseen. Ostamisen esteet ja valintaperusteet ovat olennaisimpia asioita. Hyviä nostoja referensseissä ovat lupauksissa pysyminen tai jopa odotusten ylittäminen:

  • Todellisen ongelman ratkaisu
  • Aikataulussa pysyminen tai nopeus (tai päivystysluonteisuus)
  • Arvonmuodostus (oli hintansa väärti, panostus tuottaa meille paljon maksettua rahaa enemmän)
  • Helppous, avaimet käteen
  • Tai jokin muu asiakkaan antama todellinen hyvä palaute

Anonyymitkin referenssit voivat olla toimivia. Jos on mahdollista kertoa todellisen asiakkaan nimi, titteli, organisaation nimi ja jopa julkaista valokuva, se lisää luotettavuutta entisestään. Aidosti tyytyväisen asiakkaan saa yleensä antamaan palautetta mielellään. Ja on joka tapauksessa fakta, että oli asiakas tyytyväinen tai ei, hän kertoo yrittäjästä ja kokemuksistaan lähipiirilleen. Tyytyväistä referenssiasiakasta ei välttämättä tarvitse palkita, mutta jos haluaa ilahduttaa tätä jollakin tapaa, voi pieni yllättävä kiitos olla esimerkiksi leffaliput, Ärräkoodi tai lähetin tuoma kukkakimppu. Tällaiset ilahduttamisen tavat voivat toimia paremmin kuin yrityksen omat logoilla varustetut mainoslahjat, joita ainakin ammattiostajilla on kaapit täynnä entuudestaan.

 

Tyytyväinen miesasiakas näyttää peukkua hammaslääkärissä

Jokainen yrityksen julkaisema asia on viesti asiakkaille. Yrittäjän tulisi kirkastaa, kenet haluaa asiakkaakseen, jotta osaa viestiä juuri tähän asiakkaaseen vetoavalla tavalla. Onko markkinointiviestinnän tarkoitus aiheuttaa samaistuttavuuden reaktio vai vaikuttuneisuuden reaktio? Kolahtaako asiakkaaseen paremmin sanoma, jossa kerrotaan yrittäjän pystyneen auttamaan muitakin samanlaisia, tavallisia ihmisiä vai sanoma, jossa kerrotaan, että on toimittu Suomen suurimman organisaation kumppanina? Parhaimmillaan pieni ja empaattinen on vetovoimaista, huonoimmillaan luotaantyöntävää. Eri kohderyhmiin vetoaa erilainen viesti, joten on tärkeää, että yrittäjä tietää kenelle haluaa viestiä. Asiakastarinaan kannattaa valita juuri sellainen referenssiasiakas, jollaisia halutaan tavoittaa jatkossakin.

 

Miten saada refenssiasiakkaita?

Referenssiasiakkailla voi olla jopa ratkaiseva merkitys asiakkuuden syntymiseen. Palveluntarjoajaa etsivät haluavat varmistua tekevänsä oikean päätöksen. Moni lukee arvosteluja, kokemuksia, katsoo tähtiä ja suosituksia. Medialukutaito nousee arvoon arvaamattomaan, sillä ihmisten on osattava suodattaa asiakkaiden antamat arviot. Niissä saattaa korostua vain ääripäät eli erittäin tyytyväiset ja erittäin tyytymättömät. Suurin osa tyytyväisistä asiakkaista saattaa pysyä piilossa – erityisesti ellei yrittäjä itse tee aktiivisesti toimia asiakastyytyväisyyden esille nostamisen eteen. Ensimmäinen askel kohti referenssien esille nostamista onkin palautteen kysyminen tyytyväiseltä asiakkaalta.

Referenssiasiakkaan tarkoitus on herättää luottamusta potentiaalisen asiakkaan silmissä. Koska tämä todellinen, oikea asiakas osti, sai ongelmaansa ratkaisun ja oli tyytyväinen, ja jopa kertoo siitä julkisesti, rohkaistuvat muutkin ostamaan. Käänteisesti ajateltuna ellei yrittäjä tuo esille, että hänellä on tyytyväisiä asiakkaita, eivät ulkopuoliset voi tietää, että sellaisia ylipäätään on. Näin ollen referenssien näkyväksi tekeminen voi parhaimmillaan johtaa myynnin kasvuun.

Referenssiasiakkaalta tulee saada lupa asiakkuuden käyttämisestä referenssinä. Vaikka toimialan käytänteet olisivat kuin Villissä Lännessä, hyvä yrittäjä on huomaavainen ja kysyy aina luvan. Luvan voi pyytää:

  • Kasvokkain luontevassa tilanteessa, kuten parturi-kampaaja voi kysyä lupaa kuvan ottamiseen tutulta asiakkaalta kun tämä on asettunut tuoliinsa ja on keskusteltu tulevasta hiustyylin muutoksesta. Mitä tutumpi ja tyytyväisempi asiakas, sen helpompaa kysyminen on. Asiakas saattaa olla jopa otettu kunniasta päästä kuvattavaksi.
  • Tapahtuman jälkeen, kun kysytään palautetta, lisätoiveita ja kehittämisehdotuksia. Konsultin on luontevaa tavata asiakas vaikkapa kuukauden, parin kuluttua toimeksiannon päättymisestä. Asiakkaan voi pyytää lounaalle ja keskustella rennoissa merkeissä projektista ja muustakin maailmanmenosta. Tyytyväiseltä asiakkaalta voi kysyä tässä yhteydessä halukkuudesta referenssinä toimimiseen. Pienimmillään referenssi olisi pelkkä logo yrityksen sivuilla julkaistavaksi, mutta referenssiasiakkuus voi tarkoittaa myös jopa referenssivierailua. Tällaisia hyödynnetään tilanteissa, joissa asiakkaalle on myyty esimerkiksi järjestelmä tai mittavampi kone/laite. Kun myyjäosapuolella on tiedossa samantyyppistä ratkaisua harkitseva potentiaalinen asiakas, on luontevaa tuoda tämä potentiaalinen asiakas tyytyväisen asiakkaan luo visiitille. Referenssivierailulla potentiaalinen asiakas näkee miten ratkaisu toimii käytännössä. Lisäksi hänellä on mahdollisuus kysyä lisätietoja ja käyttäjäkokemuksia todelliselta asiakkaalta.
  • Sopimuksessa, joka solmitaan ennen asiakkuuden syntymistä. Näin toimivat esimerkiksi useimmat mainostoimistot ja ohjelmistotalot. Mikseipä myös pienyrittäjät erityisesti B2B-markkinoilla? Sopimukseen laitetaan tällöin kohta, jossa yksinkertaisesti vain ilmoitetaan oikeudesta käyttää asiakkuutta referenssinä.

Referenssin pyytämisessä harjaantuu. On oltava pelisilmää hetkelle sen kysymiseen. Pihasuunnittelijalle voi olla otollisempaa kysyä referenssimahdollisuutta vasta vuoden, parin kuluttua pihaprojektista, kun kasvit ovat kasvaneet ja asiakas on käyttänyt uudistettua pihaa todellisessa arjessaan. Tällaisessa palvelussa sama asiakas voisi antaa myös kaksi referenssisuositusta: heti projektin päätyttyä, että pidemmällä aikavälillä. ”Ratkaisut olivat oikeita ja tyytyväisyytemme on vain lisääntynyt.” Tällaisilla referenssikäynneillä yrittäjä oppii myös omasta ammatistaan, kun näkee ja kuulee aikaisemmin tehdyistä ratkaisuista. Toisaalta asiakkaan tapaamisella myöhemmin saattaa tulla esille lisätarpeita. On useimmiten erittäin tehokasta asiakkuuden hoitamista tavata asiakkaita ilman varsinaista myyntitarkoitusta – jotka usein poikivat silti lisämyyntiä. Kerta-asiakkaasta kannattaa rakentaa kanta-asiakkuus ja tämä on monella toimialalla siihen luonteva tapa.

Aloittava yrittäjä voi myös tehdä ensimmäiset toimeksiantonsa pilotteina siten, että asiakas tietää olevansa pilotti ja lupaa jakaa vastineeksi kokemuksensa referenssiasiakkaana. Tällöin palvelun hinta voi olla matalampi tai jopa kokonaan maksuton. Näin erityisesti toimialoilla, joilla referenssi tai meriitti on yhden projektin laskutusta arvokkaampaa ja avaa ovia toisiin samankaltaisiin asiakkuuksiin. Normaalisti en suosittele ketään yrittäjää tarjoamaan maksuttomia palveluita, mutta mikäli referenssien puuttuminen blokkaa yrittäjän markkinoillepääsyn, on käytettävä maalaisjärkeä ja hankittava referenssi vaikka maksutta. Alkavalle yrittäjälle myös saatu kokemus voi olla erittäin arvokasta – rahaakin tärkeämpää!

 

Nainen pohtii toimistossa päätään raapien

Ellei aloittavalla yrittäjällä ole vielä yhtään referenssiasiakasta omasta yritystoiminnastaan, on oltava erittäin varovainen aiemman palkkatyön asiakkuuksien suhteen! Ei ole soveliasta mainita aiempia työsuhteen aikaisia asiakassuhteita yritysten tai henkilöiden nimiltä. Kannattaa mieluummin käyttää ympäripyöreitä ilmaisuja, kuten ”olen työskennellyt interim-konsulttina pörssiyrityksessä” ja kertoa suoraan pahoittelut, ettei ole mahdollista mainita luottamuksellisia asioita niiden oikeilla nimillä. Tämänkin asian voi kääntää voitokseen: kaupan käynnissä on lopulta kyse luottamuksesta, vain ja ainoastaan luottamuksesta. On luottamusta herättävää, että kunnioittaa aiempaa työnantajaa ja tämän asiakkuuksia. Yhtä suurella kunnioituksella yrittäjä tulisi kohtelemaan myös tätä alkavaa asiakkuutta.

Refenssien esille nostaminen

Referenssi voi siis olla kuva, video, teksti, vierailu tai jokin muu – tapoja on monia. Referenssin voi tuoda näkyväksi monessa eri kanavassa:

  • Kotisivuilla
  • Uutiskirjeessä
  • Somekanavissa
  • Lehtiartikkeleissa
  • Kertomalla suullisesti verkostoissa ja myyntitapaamisissa
  • Kirjaamalla ja esittelemällä ne tarjouksissa

Osaavat ostajat osaavat myös vaatia ja edellyttää referenssejä. Esimerkiksi julkisissa hankinnoissa aiemmat referenssit saattavat olla niin merkittävä asia, että kokemattomat yritykset karsitaan jo tarjouspyyntövaiheessa. Tämä kertoo siitä, että kokemusta arvostetaan, sillä kokemus kertoo osaamisesta. Noviisi on useimmiten edullinen, mutta ostajan tulee osata itse arvioida, milloin edullisuus on ainoa valintaperuste.

Suosittelen jokaista yrittäjää nostamaan osaamistaan esille itselleen luontaisella tavalla. Ellet ole tähän saakka kysynyt asiakkaalta, oliko tämä tyytyväinen, rohkaistu kysymään! Asiakkaalla on usein arvokasta kerrottavaa niin tästä asiakkuudesta kuin kilpailijoista. Yrittäjän kannattaa antaa asiakkailleen aikaa ja kuunnella korvat höröllä. Kiitosten lisäksi on erittäin tärkeää kuulla kehittämiskohteista. Lopulta asiakas on ainoa, joka voi kertoa mitä voisi tehdä toisin. Samalla on oivallinen tilaisuus rakentaa kanta-asiakassuhdetta. Yrittäjän tehtävähän on aina palvelutehtävä: palvelemme asiakkaitamme ja haluamme tehdä sen hyvin. Kun olemme onnistuneet, asiakas suostuu yleensä mielellään jakamaan tyytyväisyytensä!

Kommentoi