Asiakkaat vertailevat eri palveluntarjoajia ennen ostopäätöstä. Ostopäätös on yleensä jo tehty, kun ollaan yhteydessä yritykseen. Asiakas saattaa olla yhteydessä esimerkiksi kolmeen tai viiteen yritykseen. Ellei yritys tuo referenssejään eli osaamistaan ja onnistumisiaan todellisten asiakkaiden kanssa esille, hän saattaa pudota pois jo vertailuvaiheessa, eikä näin ollen koskaan pääse varsinaiseen valintavaiheeseen.
