Usein yritystoimintaa suunnittelevalla on liikeideassaan lukuisia eri toimintoja, tuotteita ja palveluita, joista hän ei tohdi rajata tulevan liiketoimintansa kärkeä. Tämä johtuu monesti epävarmuudesta, joka on täysin ymmärrettävää. Koska yritys ei ole vielä toiminnassa eikä kosketuksissa maksavien asiakkaiden kanssa, ei yksinkertaisesti voida tietää mitä asiakkaat haluavat. Kutsun näitä lukuisia liikeidean eri haarakkeita rönsyiksi. Liikeidean kehittelyvaiheessa niitä saa ja pitääkin olla, jottei yritys rakennu yhden pienen osasen varaan. Jos osoittautuu, etteivät asiakkaat innostu tuosta yhdestä asiasta, on tarjota muutakin.
Kun yritystoiminta on pyörinyt vuoden pari, yrittäjällä pitäisi olla jo aikalailla hyvä tuntuma siitä, mitä kannattaa tuottaa. Yrityksen kannattaa tuottaa sitä, mitä
- asiakas haluaa ostaa ja on valmis maksamaan siitä eli mille on kysyntää – ja vieläpä riittävä määrä
- yrittäjän kannattaa tuottaa taloudellisesti eli mistä hän saa vähimmällä panostuksella parhaimman hinnan
Viimeistään tässä vaiheessa liiketoimintaa on syytä pohtia erikoistumista. Yleensä erikoistumista kannattaa tehdä jo ennen yrityksen perustamista. Yrityksen perustajia pelotellaan siitä, että kilpailu on kovaa ja asiakkaat ovat vaateliaita, ja se onkin totta. Mutta eihän yksittäisen yrittäjän ole tarkoituskaan saada kaikkia maailman asiakkaita itselleen. Riittää, että saa sen määrän, jonka pystyy palvelemaan. Ja se määrä on aina rajallinen. Pelko siitä, että jos suuntaat tuotteesi selkeästi vain tietylle kohderyhmälle, etkä pysty palvelemaan kaikkia maailman ihmisiä, on täysin turha. Vaikka kaikki maailman ihmiset lähestyisivät sinua heti huomenna, et pystyisi palvelemaan heitä kaikkia.
Muusikot taitavat genreajattelun paljon muiden toimialojen yrittäjiä paremmin. Rokkarit ovat rokkareita. Pukeudutaan ja käyttäydytään genrelle ominaisesti. Musiikkia tuotetaan juuri kyseiselle kohderyhmälle, eikä edes oleteta, että esimerkiksi oopperan ystävien tulisi nauttia raskaammasta musiikista. Pienyrittäjien helmasynti on se, että halutaan tuotteita ja palveluita liian laajalle kohderyhmälle; mielellään kaikille! Muusikot ja levy-yhtiöt ovat ymmärtäneet rajaamisen tärkeyden. Toisaalta segmentti ei saa olla myöskään liian kapea. Tällöin tuotanto saattaa pyrkiä hiomaan tyyliä asteen verran kaupallisemmaksi, jotta musiikki miellyttäisi suurempaa kansanosaa. Näin pyritään saamaan enemmän euroja kassaan. Yrittäjien tulisi pohtia hyvin kapean segmentin tuotteissa samaa toimintamallia. (kuva: Unsplash)
Jo yritystoimintaa suunniteltaessa on tärkeää pohtia omille tuotteilleen segmenttejä. Mistään ei löydy valmista segmentointilistausta, vaan jokaisen yrittäjän tulee pohtia itselleen parhaiten sopivat segmentit. Segmentointia kannattaa tehdä kahdesta eri syystä:
- Kun yrittäjä tietää tuotteensa maksajat ja loppukäyttäjät, hän pystyy kehittämään tuotettaan juuri näitä käyttäjiä parhaiten palvelevaksi eli saavutetaan parempi asiakastyytyväisyys. Koko yritystoiminnan perustahan on se, että tuotteelle saadaan tyytyväisiä ostajia.
- Yrittäjä voi kohdentaa markkinointia juuri tavoittelemilleen asiakkaille, jolloin syntyy vähemmän markkinoinnin hukkaa. Markkinointiin voi syytää rajattomasti aikaa ja rahaa, joten on tärkeää pystyä pienentämään asiakashankinnan hintaa. Parhaiten se onnistuu kohdentamalla markkinointiviestintä tärkeimmille segmenteille ja juuri niihin mainoskanaviin, joita näiden segmenttien edustajat käyttävät.
Sopiva määrä segmenttejä on yleensä kolme kappaletta, mutta joskus enemmänkin. Segmentoinnin ideana on rajata asiakkaita, koska kaikki maapallon asukkaat, yritykset ja yhteisöt eivät mitenkään voi olla potentiaalisia asiakkaita. Hajonta on liian suuri. Tarpeet ovat liian monenlaisia ja alue liian laaja. Kun asiakkaita aletaan luokitella tiettyihin ryhmiin eli segmentteihin, on heillä oltava yhteisiä piirteitä segmentin sisällä ja eroja segmenttien kesken. Rajauksia voidaan tehdä monella eri tavalla ja yksi niistä on maantieteellinen rajaus. Pienikin yritys voi tosin olla nykypäivänä kansainvälinen, sillä internet mahdollistaa viennin ja tuonnin aiempaa helpommin. Toisaalta se myös altistaa kaikki yritykset entistäkin helpommin myös maailmanlaajuiselle kilpailulle. Maantieteellinen rajaus voi olla esimerkiksi:
- maanosa: Eurooppa
- valtio: Suomi
- maakunta: Varsinais-Suomi
- kaupunki: Turku
- kaupunginosa: keskusta tai jopa vain yksi kaupunginosan alue tai jopa kortteli
Maantieteellistä rajausta voidaan ajatella olevan myös ilmaston perusteella tehtävä segmentointi. Esimerkiksi jotkut tuotteet ja palvelut nyt vain sopivat pelkästään kylmään tai lämpimään ilmanalaan. Lumenaurauspalvelulle ei liene ole markkinoita muualla kuin alueilla, joilla on lunta. Tämäkin raja taitaa olla nykyään häilyvä.
Yrittäjä ei voi tarjota kaikkea kaikille – se tarkoittaisi sitä, ettei tarjoa kenellekään mitään. Miten sitten lähteä pohtimaan omalle yritykselleen sopivinta segmenttiä? Tyypillisesti parhaana segmentointitapana on valita se asiakaskohderyhmä, joka hyötyy yrittäjän osaamisesta kaikkein eniten. Tämän lisäksi on pohdittava, onko segmentin koko riittävä, millainen potentiaali segmentillä on tulevaisuutta ajatellen ja riittävätkö yrittäjän resurssit segmentin palvelemiseen. Esimerkiksi jos asiakkaat ovat hajallaan pitkin Eurooppaa, se tuo omat haasteensa liiketoimintaan ja erityisesti se lisää kustannuksia. Eli lopulta paras segmentti voikin olla se, joka tuottaa kaikkein pienimmällä panostuksella parhaan katteen. (kuva: Shutterstock)
Maantieteellisen alueen lisäksi segmentointiperusteina voi käyttää asiakkaan ikää, sukupuolta, perhekokoa, työpaikkaa tai statusta, tulotasoa, koulutustasoa, uskontoa, seksuaalista suuntautumista tai kansallisuutta. Näitä tekijöitä kutsutaan demograafisiksi tekijöiksi. Esimerkki demograafisesta segmentoinnista on esimerkiksi kotisiivouspalvelun suuntaaminen hyvin toimeentuleville, kiireisille uraihmisille, jotka ovat iältään 35-50-vuotiaita. Tällöin yrittäjä pyrkii pohtimaan millaisia arjen haasteita näillä ihmisillä on ja kehittää palvelutuotteensa eli kotisiivouksen sen mukaisiksi. Myös markkinointiviestintä suunnataan tällöin selkeästi tälle kohderyhmälle esimerkiksi juuri niissä sosiaalisen median kanavissa, joita tämä kohderyhmä käyttää (LinkedIn, Facebook) ja heitä puhuttelevalla tavalla.
Eräs keino pohtia asiakkaan olemusta ja käyttäytymistä on laatia tarkka asiakasprofiili tai ostajapersoona. Asiakas saatetaan jopa nimetä. Esimerkiksi asiakkaana voi olla Mari, 39v., kahden urheilua harrastavan pojan äiti. Mari on koulutukseltaan kauppatieteiden maisteri ja työskentelee asiakkuuspäällikkönä rahoitusalalla. Työpäivät ovat kiireisiä ja päivät tahtovat venyä. Poikien harrastukset täyttävät vapaa-ajan ja lisäksi Mari haluaa käydä itsekin kaksi kertaa viikossa joogatunnilla. Puoliso matkustaa työn puolesta, jolloin Marille jää todella vähän vapaa-aikaa. Kotisiivouspalvelu ei ole Marin perheelle suuri taloudellinen investointi – sen tuomat hyödyt eli muutama tunti lisää vapaa-aikaa itselle tärkeisiin asioihin on arvoltaan suurempia kuin palvelun ostoon sijoitettu rahallinen panostus. (kuva: Shutterstock)
Psykograafisia segmentointiperusteita ovat asiakkaan persoonaan, elämäntyyliin, arvoihin ja asenteisiin liittyvät tekijät. Arvot kertovat kyseiselle henkilölle tärkeistä asioista. Kaikki arvot eivät suinkaan ole vihreitä tai kestävän kehityksen arvoja. Myös työ, ura tai raha ovat arvoja, jotka määrittävät henkilön käyttäytymistä. Arvot saattavat olla myös vähemmän positiivisia. Arvojen voidaan ajatella olevan myös ”aikansa lapsia”. Tänä vuonna 2020 vallalla ovat eri arvot kuin kymmenen vuotta sitten. Osa arvoista on trendi-ilmiöitä, mutta osasta tulee pikkuhiljaa pysyviä. Lisätietoja tulevaisuuden ennakoinnista voi lukea esimerkiksi Eduskunnan tulevaisuusvaliokunnan julkaisuista.
Yrittäjän kannattaa haistella vallalla olevia trendejä ja olla mielellään jopa etujoukoissa kilpailijoihin verrattuna. Trendejä ovat esimerkiksi väestön ikääntyminen, digitalisaatio, työelämän murros ja yrittäjämäisen työskentelyn lisääntyminen. Nyt vallalla ovat myös omasta hyvinvoinnista huolehtiminen, yksilöllisen työmäärän ja työuran toiveet ja sitä kautta tietynlainen elämäntahdin hidastaminen. Kasvavissa määrin kestävä kehitys alkaa olla arvona monelle aivan tavallisellekin kuluttajalle. Valistus- ja tiedottamistyö alkaa pikkuhiljaa näkyä monissa valinnoissa. Arvojen avulla valitaan jopa työpaikkoja. Mikäli työnantajan arvot taistelevat työnhakijan omia arvoja vastaan, työnantajaa ei nähdä vetovoimaisena työnhakijan silmissä. Tällaisia asioita ihan pienikin yrittäjä joutuu pohtimaan. Parhaat arvot ovat sellaiset, että ne ovat aidot ja toteutuvat automaattisesti yritystoiminnan arjessa.
Myös tuotteen käytön perusteella voidaan segmentoida: tuotteen haluttavuus ja käytettävyys, kiertonopeus, tuoteuskollisuus, loppukäyttö ja ostovalmius ovat tällöin hyviä segmentointiperusteita. Esimerkkejä jälleenmyyjien asiakkaiden ostokäyttäytyminen vaikuttaa tukun tuotevalikoimaan. Applea pidetään hyvänä esimerkkinä tuoteuskollisista käyttäjistä. Moni ammattilainen arvostaa työkaluissa ja työvaatteissa nimenomaan käyttömukavuutta ja kestävyyttä ulkonäköseikkojen ja brändin sijaan. Hintakin jää tällöin toissijaiseksi valintaperusteeksi. (kuva: Shutterstock)
Koiratarvikkeita myyvän kivijalkakauppiaan (kuvitteellinen esimerkki) segmentointiperusteita saattavat olla esimerkiksi nämä:
- Tärkein segmentti on: Viitasaaren ja lähikuntien 30-50-vuotiaat työssäkäyvät (joko yksin asuvat, parisuhteessa elävät tai jo aikuisten lasten äidit) naiset, jotka ovat aktiivisia koiraharrastajia.
- Toiseksi tärkein segmentti on: Viitasaaren ja lähikuntien lapsiperheet, joissa on koira lemmikkinä
- Kolmanneksi tärkein segmentti on: Viitasaaren ja lähikuntien nuoret, eläkeläiset ja muut koiranomistajat
- Neljäs segmentti: Viitasaaren ja lähikuntien kennelit, eläinlääkäriasemat, koira-areenat, tapahtumat (kuten näyttelyt) ja muut potentiaaliset jälleenmyyjät
- Viides segmentti, jolle ei kohdenneta markkinointia: Alueen ulkopuoliset koiranomistajat, koiran hankintaa harkitsevat
Segmentointi perustuu tässä tapauksessa kahteen tärkeään seikkaan: Miten helposti asiakkaan tavoittaa ja millainen maksukyky tällä on? 1. segmentti ostaa todennäköisimmin usein ja suurempia määriä ja kertaostos on muita segmenttejä suurempi. Toki tästä segmentistä taistelevat kilpailijatkin. Mikäli yritys päättää perustaa verkkokaupan, tukun, kehittää jonkin uuden toimintamallin, kuten koiratuotteiden kotimyyntiverkoston, tai tekee muita suuria strategisia uudistuksia, segmentointiperusteet muuttuvat. Esimerkiksi verkkokaupan toiminta-alueena on koko Suomi tai mahdollisesti myös ulkomaat, jolloin maantieteellinen segmentointiperuste muuttuu.
Olennainen asia segmentointiperusteita pohdittaessa on eri segmenttien välinen ero käyttäytymisessä. Eroja voi olla useita. Jos pohditaan näiden kahden segmentin eroja: Aktiivisen koiraharrastaja vs. lapsiperhe, jolla on lemmikkikoira, eroja saattavat olla esimerkiksi nämä:
- Ajan antaminen koiralle. Lapsiperheessä aikaa annetaan koiran lisäksi myös lapsille, jolloin koira saattaa jäädä vähemmälle huomiolle.
- Rahan käyttäminen koiraan. Aktiiviharrastajan välineet ovat todennäköisemmin ammattitason välineitä eli niihin panostetaan lapsiperhettä enemmän. Lapsiperheessä rahallekin on enemmän ottajia.
- Hektisessä lapsiperhearjessa ei ole välttämättä mahdollisuutta pohtia valintoja yhtä vastuullisesti, kuin itsenäisillä naisilla on. Halu panostaa laatuun, kotimaisuuteen, koiranruoassa lisäaineettomuuteen, tarvikkeissa ilman lapsityövoimaan valmistettuun. Myös merkki ja suositukset vaikuttavat ostopäätöksiin.
Segmentointiperusteena voivat olla esimerkiksi arvot ja harrastuneisuus. Koiramarkkinat ovat kasvaneet räjähdysmäisesti niin ruoan, hoidon, tarvikkeiden kuin muidenkin palveluiden osalta (esim. koirahieronta ja koirakylpylät). v. 2015 koiranomistajat käyttivät koiraharrastuksiinsa 320 miljoonaa euroa ja summa on vuosittain kasvamaan päin. Ihan pienestä segmentistä ei ole siis kyse! Lue lisää. (kuva: Shutterstock)
Segmenttejä ei kannata olla liian monta, sillä niiden erojen tulisi olla selkeitä – muutoin segmentoinnista ei ole hyötyä. Esimerkiksi kenkäkauppiaalla segmenttejä saattavat olla: paikalliset lapsiperheet, paikalliset ikäihmiset, juhliin menijät ja satunnaiset kävijät, kuten kesämökkiläiset. Kunkin tarve on erilainen eli he ostavat eri tyyppisiä tuotteita ja arvostavat eri asioita. Samoin ostokäyttäytyminen, kuten ostotiheys ja kertaostoksen suuruus ovat erilaisia. Pohtimalla kullekin segmentille parhaiten sopivat tuotteet, niin asiakkaan kukkaron kuin käyttötarkoituksen mukaisesti, ja vieläpä siten, että kauppiaalle itselleen jäisi parhaiten katetta, kauppias voi paitsi palvella asiakkaitaan parhaalla mahdollisella tavalla, myös kohdentaa mainontaa juuri kullekin kohderyhmälle ”häiritsemättä” toisia vääränlaisella viestinnällä. Esimerkiksi kevään uudet vuorilliset kurasaappaat koossa 24-34 eivät välttämättä kiinnosta ikäihmisiä tai juhlakenkien ostajia.
Edellä esitetyt segmentointiperusteet soveltuvat B2C- eli yritykseltä kuluttajalle tapahtuvaan liiketoimintaan. B2B- eli yritykseltä yrityksille suunnatun liiketoiminnan segmentointi poikkeaa siinä mielessä yksityishenkilöiden segmentoinnista, että yrittäjän tulee pohtia näitä asioita:
- Toimiala
- Henkilöstömäärä (vanhanaikainen tapa, joka ei kerro koko totuutta, koska palkattujen työntekijöiden määrässähän eivät näy esim. vuokratyövoiman ja alihankinnan käyttäminen)
- Maantieteellinen alue
- Talouden tunnusluvut, kuten liikevaihto, tulos
- Yrityksen ikä
- Ennusteet, kuten onko yritystoiminta kasvavaa vai taantuvaa
Esimerkiksi yritysten henkilöstöasioihin perehtynyt konsultti (kuvitteellinen esimerkki) saattaa segmentoida näin:
- Tärkein segmentti on: varsinaissuomalaiset teollisuuden alan pk-yritykset, joiden henkilöstömäärä on vähintään 50 työntekijää. Huomio kiinnitetään erityisesti kasvun vaiheessa oleviin yrityksiin, koska konsultilla on osaamista kasvun haasteisiin liittyen. Tiedot ostetaan maksullisesta yritysrekisteristä, esim. LeadCloud.
- Toiseksi tärkein segmentti on: varsinaissuomalaiset muiden toimialojen pk-yritykset, joiden henkilöstömäärä on vähintään 50 työntekijää.
- Kolmas segmentti, jolle ei varsinaisesti kohdenneta markkinointitoimia on: muiden alueiden yritykset, alle 50 työntekijän yritykset – nämä saavat toki tulla asiakkaiksi, mutta palvelut on rakennettu erityisesti 1 ja 2 segmenttien tarpeet huomioiden ja markkinointi kohdennetaan erityisesti heille.
Yritysasiakkaan segmentointiperusteet ovat aina kovia faktoja. Yritysasiakkaankin ostoista vastaa kuitenkin loppukädessä yksityinen henkilö, jolla on omat kipupisteensä. Näitä kipupisteitä yrittäjän tulisi palvelullaan pyrkiä helpottamaan. Monesti paras tuote tai palvelu on sellainen, joka ratkoo asiakkaan polttavia ongelmia, liittyivät ne sitten työhön tai yksityiselämään. Henkilöstöasioihin perehtyneellä konsultilla voi olla paljon annettavaa yritykselle, jossa kamppaillaan esimerkiksi muutosjohtamisen tai vaikkapa nopean kasvun haasteiden kanssa. (kuva: Shutterstock)
Segmenttejä pohdittaessa on kiinnitettävä huomiota myös asiakaskannattavuuteen. Ihanneasiakkaan kanssa käytävä kaupankäynti on tuottoisaa. Esimerkiksi moni yritysasiakkaisiin keskittyvä yritys perustelee valintaansa suuremmilla kertaostoilla. Mikäli myynti- ja tilausprosessiin kuluu saman verran aikaa oli kauppasumma pieni tai suuri, tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että yksityisasiakkaiden pienet kertaostokset kuormittavat melkoisesti yrittäjän vähäistä aikaresurssia. Jos tilauksiin kuluu aina tietty aika ja pienet kertaostokset johtavat siihen, että asiakkaita on oltava määrällisesti paljon enemmän, on yrittäjän perusteltua keskittyä suurempia määriä ostaviin yritysasiakkaisiin. Asiakaskannattavuus on toki monen asian summa ja kokonaan oman blogikirjoituksen aihe.
Segmentointi tapahtuu toisinaan myös luontaisesti ilman sen suurempia pohdintoja. Fiksu yrittäjä huomaa käytännön työtä tehdessään, minkä tyyppisten asiakkaiden kanssa työskentely on antoisinta. Hyötyjen tulee olla molemminpuolisia. Tietynlaiset yritykset myös vetävät puoleensa tietynlaisia asiakkaita. Tuskin koirakylpylässä asioi kovinkaan moni henkilö, joka ei ole koiranomistaja. Toisaalta joskus maksaja ja loppukäyttäjä ovat eri henkilöitä. Tämän ovat huomanneet esimerkiksi lahjakortteja tarjoavat kauneushoitolat. Vaikka asiakkaat ovat naisia, ostajina on paljon miehiä. Samoin miesten boksereita ostavatkin naiset. Parhaimmillaan segmentointi tuottaa yrittäjälle tulosta auttaen keskittymään juuri niihin asiakkaisiin joita on määrällisesti riittävästi, kaupankäynti sujuu sutjakkaasti ja toiminta on taloudellisesti kannattavaa. Kaikkea kaikille tarjoavatkin yrittäjä saattaa huomata, että kyllä niistä asiakkaista pystyy kuin pystyykin muodostamaan Gaussin käyrän mukaan sen eniten ostavan asiakaskunnan. Yrittäjäkoulutuksissammekin on tälläkin hetkellä mukana henkilöitä 16-68 ikävuosien välillä, mutta selkeä enemmistä on helposti hahmotettavissa.
