Erityisesti aloittavat yrittäjät ovat usein optimistisia asiakashankinnan suhteen. Markkinoiden ajatellaan olevan helposti valloitettavissa ja näkyvyyteen varataan liian vähän aikaa ja rahaa. Liikeideat ovat kuitenkaan harvoin niin uniikkeja, etteikö markkinoilla olisi runsain mitoin kilpailua. Moni yrittäjä tietää kyllä, miksi asiakkaan kannattaisi ostaa juuri häneltä. Tiedetään oman tuotteen tai palvelun ominaisuudet ja edut. Sitä ei kuitenkaan mietitä, miksi asiakas EI ostaisi, vaikka tätä olisi todella tärkeää pohtia. Asiakas ostaa vain jos hänellä on jokin ongelma, johon hän haluaa ratkaisun. Mikäli asiakas ei ole tunnistanut ongelmaa, ei hän osta. Tai jos asiakas kokee ratkaisseensa jo ongelmansa toimivaksi kokemallaan tavalla, ei hän osta. Suurin ja pahin kilpailija on se tapa, jolla asiakas on ratkaissut ongelmansa tällä hetkellä. Yrittäjillä onkin taipumusta vähätellä kilpailijoita ja etenkin noviisit ryntäävät markkinoille takki auki olettaen, että tottakai asiakas ostaa juuri minulta, sillä olen markkinoiden paras! Vaikka näin olisikin, etenkään kokenut ammattiostaja ei useinkaan vaihda palveluntarjoajaa hätiköiden. Tähän on useita syitä.
Markkinoiden valloittajat eivät tunne vielä asiakkaitaan riittävän hyvin. Myyntityö ei ole aina ihan niin helppoa, kuin yrityksen perustaja alun perin ajattelee. Myynnin tekeminen helpottuu, kun analysoi menetetyt kaupat: Miksi näin kävi? On opittava tuntemaan miten oman toimialan markkinat oikeasti toimivat ja miten ostopäätöksen syntyvät – tai jäävät syntymättä. (kuva: Shutterstock)
Tuote tai palvelu saattaa jäädä ostamatta siksi, että hinta on liian kallis, sisältö ei vastaa asiakkaan tarpeita tai jokin muu asia sotii vastaan. Yrittäjät saattavat menettää monia asiakkaita, jotka periaatteessa voisivat hyvinkin olla aivan potentiaalisia, mutta nykyisestä toimittajasta luopuminen muodostuu esteeksi. Tällaisia tilanteita ovat esimerkiksi:
- Nykyinen toimittaja on tullut tutuksi. Tunnetaan puolin ja toisin toisen toimintatavat ja uuden opettelemisessa olisi liikaa vaivaa. Ihmiset tykkäävät toimia omalla mukavuusalueellaan. Tuttu on turvallista, joten totutuista menettelytavoista saatetaan pitää kiinni, vaikka vanha toimittaja ei olisikaan tarkemmin tarkasteltuna paras mahdollinen kumppani. Kumppanuuden säännöt lienevät suht samat niin B2B-kumppanuudessa, ystävyydessä kuin parisuhteessakin. Voi olla myös pelkona, että vaihtamalla ei parane. Sitä saattaa joutua ojasta allikkoon, koska vaihtamiseen sisältyy aina riski.
- Nykyisen toimittajan hinnoittelu on ennustettavaa. Voi myös olla tilanne, että nykyinen palveluntarjoaja on ollut yhteistyökumppanina kauan, jolloin on saattanut syntyä hintaeroosiota eli hintaa ei olla ymmärretty nostaa vuosikausiin. Kun uusi palveluntarjoaja kertoo hintansa, se saattaa tuntua verrattain kalliilta vanhaan nähden, vaikka kyseessä olisikin oikeasti nykyinen markkinahinta.
- Toisaalta jos uusi yrittäjä lähtee markkinoille halvimman hinnan strategialla, tämäkin saattaa herättää epäilyksiä. Miksi tämä on halvempi kuin muut? Onko epäpätevä vai mikä on syynä? Koska uuden toimittajan toimintamalli ja tuottama hyöty on tuntematon, on olemassa riski, että alun perin edullisempi ostohinta koituisikin lopulta kalliimmaksi.
- Nykyisen toimittajan kanssa on sopimus, joka sitoo, eikä sopimusta ole edes mahdollista katkaista kesken.
- Nykyisen toimittajan kanssa toimimiseen liittyy jotakin sellaista, että vaihtaminen olisi liian vaivalloista ja kallista. Tämä voi olla esimerkiksi järjestelmä, joka keskustelee muiden yrityksen järjestelmien kanssa. Järjestelmien vaihtamiset voivat olla pahimmillaan hankalia projekteja. Pelkkä käyttöönottoprojektin hinta (joka on usein tuhansia euroja) on vain pieni kuluerä siihen nähden, että vanhan järjestelmän tiedot syötetään uuteen ja yrityksen työntekijät ja johto opettelevat käyttämään uutta järjestelmää. Uusi järjestelmä alkaisi tuottamaan vasta pitkällä viiveellä. Uuden järjestelmän tulisi tarjota joku todella arvokas kilpailuetu vanhaan nähden, jotta asiakkaan kannattaisi vaihtaa sitä. Kilpailuetu voi olla esimerkiksi tarpeellinen lisätoiminto, jota vanhassa järjestelmässä ei ollut. Himpun verran edullisemman hinnan perässä ei kannata vaihtaa edellä mainituista syistä. Hinnan tulisi olla merkittävästi edullisempi. Samanlaisesta ei kannata vaihtaa samanlaiseen, koska vaihtamisella on aina hintansa.
- Vaihtamisen esteeksi saattaa muodostua myös vanha varasto. Tämä esimerkki nousi esille yrittäjäkoulutuksessamme: Jos yritys tarjoaa uusia työvaatteita ketjulle, jolla on jo tilattuna runsain mitoin vanhaa varastoa nykyiseltä palveluntarjoajalta, ongelmaksi ja samalla palveluntarjoajan vaihtamisen esteeksi muodostuu se, mitä tehdään vanhalle varastolle? Yrityksessä ei voida pitää samanaikaisesti uuden palveluntarjoajan tarjoamia erilaisia työvaatteita ja nykyisen toimittajan tarjoamia vanhoja vaatteita. Vanhoista vaatteita on myös maksettu rahaa. Miksi siis vaihtaa? Uuden palveluntarjoajan tulisi pystyä tarjoamaan ensisijaisesti parempi tuote (parempi tarkoittaa asiakkaan arvostamaa asiaa, kuten istuvuus, kestävyys tai hinta), mutta samalla ratkaisu vanhan varaston ongelmaan – muutoin kauppoja ei synny.
Uusi yrittäjä saattaa mittaroida virheellisesti vaihtamisen hinnan liian alhaiseksi ja vähätellä vaihtamisen hintaa myyntityössään. Kokeneempi asiakas sen sijaan ymmärtää, hyväksi todetun alihankkijan tai järjestelmän vaihtaminen tapahdu noin vain sormia napsauttamalla. Uuteen perehtyminen ja samalla vanhasta (jo opitusta) luopuminen on vaihtamisessa se kaikkein suurin kustannus. Yrittäjän, joka haluaa potentiaalisen asiakkaan luopuvan vanhasta toimittajastaan, on ehdottomasti ymmärrettävä se, että vaihtamisen hinta voi olla osamisen este.
Yrittäjän on tuettava asiakasta vaihtamisen prosessissa, jotta hän saisi asiakkaan itselleen. Joskus vaihtamisprosessiin voisi hyvinkin helposti tarjota lisäpalveluita lisähinnalla ja näin voisi onnistua samanaikainen asiakastyytyväisyyden ja ostoksen loppusumman kasvattaminen. Voisiko esimerkiksi työvaatteita tarjoava yritys tarjota asiakkaalle vanhan varaston muuttamisen hyötykäyttöön esimerkiksi tekemällä (poisto)tekstiileistä liikelahjoja tai muita uudelleen käytettäviä tuotteita? Vanhasta varastosta päästäisiin eroon, eikä tämä muodostuisikaan ostamisen esteeksi. Asiakasyritys saisi persoonalliset liikelahjat, joihin liittyy tarina. Asiakasyritys saisi vihreitä pisteitä tekemällä kiertotalousteon. Ja uusi yritys saisi tyytyväisen asiakkaan, joka ylistää innovatiivista ratkaisua, jota ei kukaan muu ollut koskaan aiemmin hoksannut tarjota.
Asiakasta ei yksinkertaisesti saa ostamaan, ellei hän tunnista tarvetta. Kaikki kaupankäynti perustuu siihen, että asiakkaan on koettava saavansa ostoksestaan menetettyä rahamäärää suurempi hyöty. Asiakas saattaa silti ostaa tulevaisuudessa, kun hän on myöhemmin todennut tarpeen. Myynti- ja markkinointi toimii myös uusien tuotteiden ja palveluiden tiedottamisen välineenä. Tätä tiedottamistyötä tehdessään yrittäjä saattaa valitettavasti myös tehdä myyntityötä kilpailijansa puolesta. Yrittäjä saattaa esitellä alan uusia ratkaisuja asiakkaalle ja saada tämän kiinnostumaan. Mutta asiakas ryhtyykin keräämään tarjouksia useammalta toimijalta, jolloin on riski, että tämä päätyykin ostamaan toisaalta. On tarjouksenteon ja myyntityön taitoa sitoa tarjous juurikin oman yrityksen ylivertaiseen kilpailuetuun. Tällöin kukaan toinen ei voi tarjota samanlaista ratkaisua. (kuva: Shutterstock)
Herkullisin tilanne uuden asiakkaan saamiseen on se, kun asiakas on jo vaihtohousut jalassa eli on jostakin syystä närkästynyt nykyiseen palveluntarjoajaansa ja etsii uutta. Koska päätös nykyisestä luopumiseen on jo tehty, uusi toimittaja on valittava nopeasti. Näin tapahtuu usein esimerkiksi tilitoimistojen kohdalla. Lukuisat yrittäjät eivät ole tyytyväisiä nykyiseen kirjanpitäjäänsä ja haluavat vaihtaa palveluntarjoajaa. Voi kun esimerkiksi kasvaville yrityksille tärkeitä palveluita tarjoavat tilitoimistot tekisivät aktiivisempaa myyntityötä! Kysyntä ja tarjonta eivät kohtaa, kun palveluntarjoaja tarjoaa tiliöintejä ja palkanlaskentaa, mutta ostaja haluaisi verosuunnittelua, investointilaskentaa ja kassanhallinnan keinoja. Tällöinhän tilitoimisto toimii asiakasyrityksensä menneisyyteen liittyvien asioiden parissa, mutta yrittäjä kaipaa kipeästi apua tulevaisuuden suunnittelussa.
Mistä yrittäjät sitten löytävät ne asiakkaat, jotka haluavat vaihtaa nykyistä palveluntarjoajaa? Tyytymätön henkilö alkaa etsiä vaihtoehtoisia tapoja ongelmansa ratkaisemiseen. Hän etsii Googlesta, muista nettilähteistä, kuten erilaisista ryhmittymistä ja kysyy tuttaviltaan. Palveluntarjoajien onkin ensiarvoisen tärkeää tulla löydetyksi, silloin kun asiakas etsii. Yrityksissä kannattaa myös (toki toimialasta riippuen) hyödyntää digitaalisen markkinoinnin keinoja, jotta voidaan ”napata kiinni” asiakas, joka on käynyt tutustumassa palveluntarjoajaan kotisivuilla. Markkinoinnin avulla saadaan asiakas tutustumaan ja myynnin avulla ostamaan, ja usein tämä vaatii henkilökohtaista myyntityötä, etenkin kun on kyse isommista rahasummista tai ajankäytöllisistä panostuksista.
Yrittäjät saavat kuulla kilpailijoistaan tietoa juuri kilpailijaan tyytymättömien asiakkaiden kautta. Ei ole ollenkaan tavatonta, että uusi asiakas vuodattaa kaikki kilpailijan tekemät virheet hintatiedoista alkaen. Tämä on arvokasta tietoa, jota usein jaetaan pyytämättä. Yrittäjän kannattaa olla korvat höröllä. Näin voi saada hyvän käsityksen asioista, joita juuri tämä asiakas arvostaa. Esimerkiksi jos asiakas valittaa, ettei aiempi toimittaja koskaan pysynyt aikataulussa ja tämä aiheutti jatkuvasti taloudellisia tappioita, on erittäin tärkeää, että nyt pystytään lupaamaan ja myös toteuttamaan aikataulut, jotka pitävät. Uusi yrittäjä joutuu lunastamaan edellisen asiakkaan aiheuttaman mielipahan harmistuneen asiakkaan kanssa rimaa korkeammalta, mutta tässä onnistuessaan saa varmasti luottamuksen ja syntyy pitkäaikainen asiakassuhde.
Omassa yritystoiminnassani ostan, kuten lähes kaikki muutkin yrittäjät, useita palveluita toisilta yrittäjiltä. Kahviautomaatit ovat muodostuneet asiaksi, joissa taso vaihtelee käsittämättömän paljon. Voisi kuvitella, että suhteellisen kilpaillulla alalla ei olisi varaa tuottaa ala-arvoista palvelua, mutta näin on silti käynyt. Kahviautomaattia etsittäessä yrittäjän ei kannata kysyä, mikä on paras kahviautomaatti – koneet eli itse automaatit ovat kaikilla toimittajilla varmasti hyviä. Kysymys kuuluu pikemminkin, kuka palveluntarjoajista tekee sen mitä lupaa eli huoltaa automaattia ja on rehellinen, luotettava toimittaja. Kaikki toimittajat eivät sitä suinkaan ole. (kuva: Shutterstock)
Yrittäjien kannattaa pysähtyä miettimään, miksi ovat itse lojaaleja jollekin yritykselle, joko yksityiselämässä tai yrittäjinä. Mitkä tekijät saavat ostamaan kerta toisensa jälkeen samalta palveluntarjoajalta? Entä mikä aiheuttaisi sen, että yrittäjä itse siirtyisi toisen palveluntarjoajan asiakkaaksi ja luopuisi nykyisestä? Aivan sama tilanne on muilla yrittäjillä ja myös yksityishenkilöillä. Ihmiset ovat tottuneet asioimaan tietyissä paikoissa. Kanta-asiakkassuhteen syitä on monia:
- Ihanteellinen sijainti
- Pysäköintipaikka vieressä
- Maksuton pysäköinti
- Edullinen hinta
- Tarpeelliset lisäpalvelut
- Sopivat aukioloajat
- Laaja valikoima
- Erikoistunut valikoima
- Nopeat toimitusajat
- Maksuton toimitus
- Omia arvoja vastaava toiminta (esim. ekologisuus) -> halu kannattaa toimintaa
- Tuttu yrittäjä = luottamus
- Vaivattomuus
- Helppo tilaaminen
- Jne
Uuden toimijan voi olla vaikeaa ns. ”päästä väliin” vakiintuneeseen asiakassuhteeseen. On pystyttävä tarjoamaan jotakin, jota nykyinen kumppani ei tarjoa. Tämä on myös pystyttävä kertomaan markkinointia ja myyntiä tehdessään. Ei kannata heti luovuttaa, mikäli kuulee, että kiinnostavalla asiakkaalla on jo pitkäaikainen asiakassuhde toisen toimittajan kanssa. Kun yrittäjä törmää myyntityössään tilanteeseen, jossa asiakas on täysin tyytyväinen nykyiseen toimittajaansa, eikä lämpene palveluntarjoajan vaihtamiselle, kannattaa todeta, että hienoa, että teillä on jo toimiva kumppanuus ja asiat ovat hyvin. Tälle potentiaaliselle asiakkaalle tulee pirauttaa myöhemmin, kysyä kuulumiset ja mahdollisesti muuttuneet tarpeet. Toimintaympristö kun muuttuu vinhaa vauhtia, joten ikuisia toimittajasuhteita ei ole olemassakaan. Vielä viime vuonna nykyiseen palveluntarjoajaansa tyytyväinen yritys saattaakin todeta tarpeidensa muuttuneen ja tästä voi syntyä uusi asiakkuus. Tämä lienee yksi myyntityön kiehtovimmista asioista: Onnistua voittamaan jo kerran kieltäytyneen asiakkaan luottamus ja päästä rakentamaan uutta kanta-asiakkuutta. On vakuutettava asiakas siitä, että vaihtamalla paranee ja on oltava tämän luottamuksen arvoinen.
