Päivitetty 30.9.2022
Ylilaadun tarjoaminen
Pienyrittäjät pyrkivät lähes poikkeuksetta tarjoamaan parastaan, sillä pelko asiakkaiden riittävyydestä ajaa jatkuviin ponnisteluihin. Koska asiakkaat vertailevat ja kilpailuttavat hinnalla, yrittäjille saattaa syntyä painetta pitää hinta alhaisella tasolla. Näin yrittäjät tuppaavat tarjoamaan laadultaan liiankin hyviä tuotteita ja palveluita hintaansa nähden. Yrittäjien kannattaa kuitenkin muistaa klassikkosääntö hinta-laatusuhteessaan: Voit saada vain kaksi!
Kokeneet yrittäjät ymmärtävät, ettei satasella kannata antaa tonnin panostusta, mutta etenkin alkavilla yrittäjillä ei useinkaan ole vielä käsitystä todellisista kustannuksista, kuten siitä kuinka paljon työn tekemiseen kuluu aikaa. Selvillä eivät aina ole myöskään ne asiat, joita asiakas arvostaa ja joista tämä on halukas maksamaan. Näin ajaudutaan tarjoamaan varmuuden vuoksi monenlaista ekstraa, joista asiakasta ei kuitenkaan laskuteta. Ylilaaduksikin tätä sanotaan.
Yrittäjän on vaikea määrittää oman toimintansa hinta-laatusuhdetta, vaikka minimisääntö on hyvinkin simppeli: Myyntihinnan on oltava tuotantokustannuksia korkeampi. Mikäli yrittäjä ei tiedä tuotantokustannuksiaan, oikean myyntihinnan määrittäminen on lähes mahdotonta. Jos yrittäjä tietää, mitä arvoa tuote tai palvelu tuo asiakkaalle, hinta voi olla jopa moninkertainen tuotantokustannuksiin nähden. Hinnoittelustrategioita on erilaisia, eikä halvimman hinnan strategia ole yleensä paras tai järkevin, vaikka kovin moni pienyrittäjä sitä haluaakin toteuttaa.
Hinnoittelukolmio yrittäjän työkaluksi
Jos oikean hinta- ja laatutason määrittäminen tuntuu vaikealta, kannattaa ottaa käyttöön helppo työkalu: hinnoittelukolmio. Kolmion yhdessä kärjessä on laatu, toisessa hinta ja kolmannessa nopeus. Asiakasta tulee opettaa näin: Voit saada vain kaksi samanaikaisesti, muttei koskaan kaikkia kolmea.
- Jos tarjotaan laadukasta nopeasti, hinta ei saa olla halpa.
- Jos tarjotaan nopeaa halvalla, lopputulos ei voi olla laadukas (laadun tuottaminenhan vie aikaa, ja laadukkaan tulee olla kalliimpaa)
- Jos tarjotaan halpaa ja laadukasta, sitä ei voida tehdä nopeasti.
Esimerkiksi ylivertaista nopeutta arvostavan asiakkaan tulee tiedostaa, että yrittäjä joutuu lykkäämään muita töitään tai jopa pitämään kalenteriaan varmuuden vuoksi tyhjänä päivystysluontoisuuden vuoksi. Tämänkaltaisen työn hinnan tulee olla korkea. Jos kyseessä on päivystysluonteinen tilanne, jonka vuoksi asiakkaan oma liiketoiminta on pysähdyksissä, hinnalla ei edes ole niin suurta merkitystä – nopeus ja toimintakuntoon saattaminen ovat ratkaisevia ostopäätökseen johtavia tekijöitä.
Sama pätee kolmion muihinkin ”valitse vain kaksi” – yhdistelmiin. Jos asiakas haluaa halvinta, on ymmärrettävä, ettei halvalla saa markkinoiden parasta, sillä laadun tuottaminen maksaa. Halvan hinnan perässä juoksijat ovat tuskin yhdenkään yrittäjän unelma-asiakkaita. Jos yrittäjä tunnistaa erityisosaamisensa, hinnan kilpailuttajista pääsee usein helpoiten eroon juuri pitämällä hintataso riittävän korkeana, jolloin voidaan keskittyä oikeasti maksukykyisiin ja -halukkaisiin asiakkaisiin.
Halvalla hinnalla toki saa myydä ja on erittäin ok haluta olla markkinoiden halvin. Mutta tällöin tuote tai palvelu on pystyttävä tuottamaan halvemmalla kuin muut. Miten se käytännössä tehdään? Tuotantokustannuksia voi saada madallettua esimerkiksi jättämällä jokin työvaihe kokonaan pois tai siirtämällä se asiakkaan itsensä tehtäväksi. Myös tekniset innovaatiot ovat tässä avuksi. Työvoimavaltaisilla aloilla (kasvavien) tuotantokustannusten alentaminen tuntuu olevan ikuinen kilpajuoksu ja tuntuu lähinnä jäätävänä kiireenä työntekijän arjessa ja jatkuvana laadun heikkenemisenä asiakkaan silmissä.
Moni aloittava pienyrittäjä haluaa olla markkinoiden halvin ja paras. Nämä kaksi ovat kuitenkin täysin vastakkaisia asioita ja ristiriidassa keskenään. Tällä strategialla yritystä pyörittävä huomaa pian, että asiakkaita riittää! Sana halvasta ja osaavasta tekijästä kiirii. Yrittäjän kalenteri täyttyy, mutta rahaa ei silti jää riittävästi. Tyypillinen suomalaisen pienyrittäjän loukku on valmis. Hinnoittelukolmista voit saada vain kaksi – ei kolmea!
Tunnetko asiakkaasi?
Eri asiakkailla on erilaisia tarpeita. On selvitettävä kyseisen asiakkaan tarpeet, jotta osataan tarjota juuri sitä, ja vain sitä, mitä asiakas arvostaa. Asiakkaille ei tule tarjota turhia asioita, varsinkaan mikäli se aiheuttaa kustannuksia – ja harvoinpa mikään työvaihe tai materiaali ei näitä aiheuttaisi. Kaikenlaiset ylimääräiset herkut heikentävät yrittäjän katetta, ja koska laskut on maksettava, ylimääräiset kuluerät heikentävät käytännössä yrittäjän omaa palkkaa. Liian vähän tienaava yrittäjä ei välttämättä suinkaan kärsi asiakaspulasta, vaan päinvastoin asiakkaita saattaa olla liiaksi saakka. Ongelmana on tällöin liian halpa hinta tai muutoin kannattamattomat asiakkaat, kuten liian pienet toimeksiannot liian edullisesti. Useinhan toimeksiannon vastaanottaminen tai myyntiponnistelut vievät lähestulkoon saman verran aikaa oli kyse kymmenen euron tai viiden tuhannen euron kaupasta. Pienet keissit täyttävät kalenterin, mutta eivät jätä katetta. Lue lisää kirjoituksestani palvelun hinnoittelu.
Asiakkaalta voi kysyä suoraan, mitkä asiat ovat sellaisia, joita hän arvostaa eli miksi hän ostaa. Fiksu yrittäjä panostaa näihin nimenomaisiin asioihin. Toisaalta asiakkaalta voi myös kysyä, mitkä seikat ovat merkityksettömiä. Tällaiset asiat voi jättää vähemmälle huomiolle tai jopa kokonaan huomiotta. Kun yrittäjä kuuntelee asiakkaitaan ja tarkastelee kriittisesti omaa toimintaansa, hän saattaa löytää useita asiakaskannattavuutta heikentäviä tekijöitä, jotka ovat olleet (turhia) kulu- ja aikasyöppöjä. Herkut kannattaa tarjota maksullisina lisäpalveluina niitä haluaville. Palvelun kerrokset voi parhaimmillaan tuotteistaa moduuleiksi.
Yrittäjät ovat pääsääntöisesti esimerkillisen tunnollisia. Se mitä asiakkaalle luvataan, halutaan pitää. Ja kun luvataan tehdä hyvää halvalla, syntyy monenlaisia paineita: kiireinen arki ja toimistotöitä öisin, joka on huonoin mahdollinen ajankohta tehdä laskutuksia ja laskea tarjouksia. Virheiden mahdollisuuden määrä moninkertaistuu.
Halvan hinnan loukku
Mikäli yrittäjä kokee, että asiakkaita kyllä riittää, mutta hintaa ei voi nostaa, on syytä istua alas ja pohtia vähintään tällaisia asioita:
- Mitä tapahtuisi, jos hintoja nostettaisiin? Siirtyisivätkö kaikki asiakkaat automaattisesti kilpailijalle? Eli tarjoaako yrittäjä täsmälleen samaa kuin kilpailija ja toimiiko yrittäjä liian kilpailulla markkinalla? Tällöin asiakkaalla on varata valita ja hän valitsee halvimman. Kilpaillulta markkinalta pääsee pois erikoistumalla.
- Eikö yrittäjä luota omaan ammattitaitoonsa? Mikäli yrittäjällä on alansa koulutus- ja työkokemus tai muuta erityisosaamista, ei ole syytä hinnoitella harjoittelijan hintatasolla. Kyllä asiakas erottaa oikean osaajan, viimeistään sitten, kun on ensin kokeillut ostaa harjoittelijalta. Hinnoittelu on yksi parhaimmista keinoista rakentaa laatumielikuvaa – tai laaduttomuusmielikuvaa.
- Pidetäänkö asiakkaita maksukyvyttöminä tai liian vähävaraisina maksamaan korkeampaa hintaa? Eli tarjotaanko tuotetta väärälle asiakaskohderyhmälle? Yrittäjän tulee tunnistaa se asiakaskohderyhmä, jonka hän haluaa asiakkaakseen. Kaikkea ei tule tarjota kaikille ja on hyväksyttävä se tosiasia, että kaikkia maailman ihmisiä ja yrityksiä emme tule koskaan saamaan asiakkaiksemme. Asiakasvalinta on tärkeä osa yritystoimintaa. Lue lisää kirjoituksestani segmentointi.
Meillä yrittäjillä on taipumusta sokeutua omalle liiketoiminnalleen ja toimialalleen. Moni yrittäjä pitää omaa toimialaansa erityisen haastavana ja poikkeuksellisena, vaikkei se sitä loputa olisikaan. Jokaisella toimialalla on omat haasteensa, jotka saattavat liittyä esimerkiksi lainsäädäntöön tai muihin käytänteisiin. Ja on tosiasia, ettei yrittäjä voi ylihinnoitella itseään. Monilla toimialoilla hinta on ainoa ostoperuste ja kovan luokan ammattiostajat ovat erittäin hintatietoisia.
Yrittäjäkoulutus tarjoaa apua asiakasvalintaan, hinnoitteluun ja kannattavuuden suunnitteluun liittyvissä asioissa. Mutta moni yrittäjä pitää omia asiakkaitaan huonoina maksajina, jolloin halutaan polkea hintaa jopa asiakkaan puolesta. Jos hinnanalentamispaine on todellinen, kannattaa pitää mielessä ylilaadun vaara: älä ole nopein, halvin ja laadukkain. Halvan hinnan loukusta pääsee eroon opettamalla asiakkaan siihen, että voit saada näistä vain kaksi!
